Nye tal fra analysehuset Nielsen viser, at næsten 29 procent (opgjort i værdi) af alle varer købt i dagligvarehandlen er solgt på tilbud. Enten i form af en reel prisreduktion eller vist i tilbudsavisen som spotvarer.
Dermed har Danmark det højeste promotion-tryk, som den slags kaldes, i Norden.
Samlet set er andelen steget fra 28,1 procent i 2012 til 28,9 procent i 2014, og de varegrupper, hvor man typisk ser den højeste andel af salg på promotion, er kaffe, øl, sodavand, vaskemiddel, shampoo og toiletpapir.
Hvis man tager kaffe som et eksempel, er hele 69 procent solgt på tilbud (målt på værdi), men grundlæggende er promotion-trykket over de senere år steget på tværs af mange kategorier.
– Det er især tilbudsaviserne, der har vænnet de danske forbrugere til at have fokus på tilbud, og en stor andel af forbrugerne læser fortsat fysiske tilbudsaviser eller elektroniske tilbudsaviser. Og med de tendenser vi ser i markedet, hvor flere af kæderne har inddraget hele måneder med specifikke produkter på tilbud, forventer vi ikke, at denne tendens er aftagende, siger Søren Fromberg Nielsen, der er Head of Analytics hos Nielsen.
Både godt og skidt
Set med forbrugerøjne er det naturligvis positivt – og nemt – med billige dagligvarer: Det kræver blot lidt informationssøgning på nettet eller et kig i tilbudsaviserne at få et overblik over, hvilke produkter der er på tilbud fra uge til uge.
Men ifølge Søren Fromberg Nielsen stiller udviklingen større og større krav til den enkelte producent og kædes samarbejde for at optimere deres forretning. Bl.a. fordi forbrugerne i høj grad er villige til at skifte kæde for at opnå det rigtige tilbud på en bestemt vare.
- For producenternes og kædernes synspunkt kan udviklingen være en ond spiral, da en optrapning af pristilbud i en kategori i de fleste tilfælde vil betyde, at samtlige brands vil være nødsagtigt til at foretage prisreduktioner for at opretholde markedsandele, siger han og tilføjer:
– Det vil på sigt trække værdi ud af kategorien, og dermed presse producent og kæde på profitten. Der har de seneste år været flere tilfælde, hvor mærkevare-udbydere og kæder har stoppet samarbejdet og ikke kunnet blive enige om de grundlæggende aftaler for at lave forretning sammen. Det skyldes efter vores opfattelse det fortsat store pres på indtjeningen qua det øgede promotion-tryk, vi har set over tid.
Så hvad kan producenter og kæder gøre?
– Helt konkret handler det for producenterne og kæderne om at forstå det marked, de agerer i. Og med det menes at øge fokus på effektiviteten af deres kampagner og skære/om-allokere unødvendige kampagner fra. Altså kampagner, som ikke bringer nye kunder i butikken eller, set fra producentens side, tager kunder fra andre brands eller udvider kategorien.
Så producenterne skal mere på banen?
– Lad mig sige, at det er vores erfaring, at der er for få producenter på det danske marked, som kan give et sagligt indspark til kæderne med indsigter om fx kampagnernes evne til at drive nye kunder i butikken, beregningen af ROI for aktiviteter for både producent og kæde ved forskellige prispunkter – og hvornår man blot ved en særplacering i butik kan løfte samme volumen, som ved pristilbud.