pia@markedsforing.dk
Telefoni er ikke ligefrem præget af enkelhed og overskuelighed. Jo, det er let nok at gribe knoglen og ringe op, men alt det andet omkring et abonnement kan være svært at gennemskue. Når det kommer til fastnet, så er det modsat mobiltelefoni, at sammenligne med et lavinteresse-produkt. Noget man har, på lige fod med el og vand.
Det er baggrunden for, at Telia sidst på efteråret 2002 iværksatte en nærmere undersøgelse blandt brugere af fastnettelefoni. Målet var at finde ud af, hvilke faktorer, der reelt kan få folk til at skifte operatør. Undersøgelsen blev et afgørende styringsinstrument i forhold til en styrket og fokuseret indsats for at få flere telefonibrugere til at vælge Telia som fastnet operatør.
Inden Telia skulle ud og kapre n ye fastnetkunder, havde man to veje at vælge imellem: Den komplekse med stor involvering fra kunderne eller den enkle med mindre involvering.
– Vi blev bekræftet i at lav involvering er forbundet med fastnettelefoni. Der er dog en vis involvering – det skal være enkelt at skifte teleselskab, og det skal være enkelt at spare penge. Det er konklusionerne fra den undersøgelse vi iværksatte i efteråret. Og derfor er enkelhed blevet Telia’s budskab og religion internt i virksomheden, siger marketingchef Thomas Hedegaard fra Telias fastnetselskab, Telia Networks.
For ifølge marketingchefen skal budskabet om enkelthed og overskuelighed gennemsyre hele organisationen, førend man kan holde løfterne overfor de potentielle kunder. Man vil komme til at se Telia’s budskab om enkelhed og overskuelighed i alt, hvad virksomheden sender ud og kommunikerer. Og medarbejderne har da også igennem noget tid været involveret i de findings, der er kommet ud af undersøgelsen, ligesom alle har været opfordret til at komme med tilbage meldinger på, hvordan Telia kan leve op til løfterne om enkelthed.
– Vi kommer løbende til at pakke løfter ud, efterhånden som vi er trimmet til det i organisationen. I første omgang kommer det til at handle om at gøre os bemærket, vi er udfordreren, og derfor bliver vi meget synlige på tv og på internettet, ligesom der også kommer til at ske en del hos vores salgspartnere.
Hvor stort Telia’s vækstmål på fastnet telefoni er, vil marketingchefen dog ikke ud med:
– Jeg kan kun afsløre, at vi regner med at kapre en del. I første omgang handler det om, at vi kommer ud og slår vores nye postion fast.

Kram et træ

DDB står bag kampagnen, og sproget i kampagnen er ligesom budskabet, uhyre enkelt. F.eks. siger et af løfterne ”hvis du vil have ”Vis Nummer” så ring og sig du vil have ”Vis Nummer” så får du ”Vis Nummer – Enkelt er det”. I et af de to tv-spots ser man en mand kramme et træ, og budskabet lyder ”hvis du godt kan lide træer, så tag ud i skoven, for der er masser af træer” – Enkelt er det”.
På print siden er enkeltheden også ført helt ud i mindste detalje. Man ser en tavle, hvorpå de enkle budskaber er skrevet med kridt. Det giver associationer til en lærer, der har skrevet et budskab på tavlen, det sætter man heller ikke spørgsmålstegn ved – så enkelt er det.
Målgruppen er i første omgang familien Danmark, de 22-49-årige, bl.a. fordi det er en gruppe, der ofte kommer i den situation, hvor de skal overveje teleudbyder.
– Modsat et mobilabonnement, så er et fastnetabonnement for de flestes vedkommende ikke noget man sådan går og overvejer, med mindre man står i en situation, hvor man ikke har en teleudbyder – f.eks. når man flytter hjemmefra og efter en skilsmisse, fortæller Thomas Hedegaard og tilføjer:
– Vi har som udfordre i første omgang valgt, at sætte os på tv-fladen, hvor målet er at få de potentielle kunder ind på internettet. I vores næste burst efter sommerferien, vil vi blive endnu mere synlige i gadebilledet, og derfor er både print og outdoor også med i overvejelserne, ligesom indsatsen i b utikkerne hele tiden vil blive intensiveret.