Stadium har det største potentialeKrise eller ej. Nokia er stadig et meget stærkt mærke. Og endda Danmarks stærkeste, hvis man tager afsæt i mediebureauet Mindshares omfattende 3D-analyse.
– Tidligere var Nokia alene på markedet. Nu har konkurrenterne udviklet sig meget stærkt, hvilket vi også kan se i vores mærkeanalyse, hvor f.eks. SonyEricsson er kommet stærkt igen. Så jeg tror, at aktiemarkedernes reaktion over for Nokia mere er et resultat af den øgede konkurrence end af egentlig tilbagegang for mærket. Nokia er fortsat er et meget stærkt mærke, og der er også mere potentiale i det, siger adm. dir. Martin Rasmussen, Mindshare.
3D-analysen blev udført første gang i 2002, og anden udgave blev gennemført i april i år. Analysen bygger på Gallups omfattende Indeks Danmark og går ud på, at respondenterne i Indeks Danmark får et nyt spørgeskema, hvor Mindshare får stillet en række ekstra spørgsmål. Slut-resultatet bliver, at bureauet sidder med en udvidet Indeks Danmark database, hvor man kan evaluere mærkestyrken på en række parametre som f.eks. loyalitet og præference.
– Der er konsensus internationalt om, at loyalitet er den bedste parameter til at bedømme mærkestyrke, og det er grundlaget for vores Top 20 liste. Den rangordnes efter en Commitment-score, der udtrykker, hvor stærkt knyttet forbrugerne totalt set er til et mærke. Men databasen er selvfølgelig så omfattende, at den kan bruges til meget andet, og konkret bruger vi den som værktøj til at identificere, hvor der skal sættes ind i forbindelse med et mærke for at styrke det yderligere, siger Martin Rasmussen.
Udover en Top 20 liste over de stærkeste mærker kan Mindshare også identificere en Top 20 liste over de mærker, der har det største potentiale. Og her topper sports-kæden Stadium. Potentialet identificeres ved en samm envejning af graden af loyalitet med kategori-forbrug og mærkeovervejelser.
– Men et højt potentiale er ikke en sikker vej til succes. Listen viser de mærker med flest muligheder, men det kræver konkrete handlinger, hvis de vil udnytte dem. Foretager de sig ikke noget eller griber det forkert an, så kommer man ikke til at se mærkerne på listen over de stærkeste mærker, siger Martin Rasmussen.
Flere af mærkerne optræder på begge lister. F.eks. Nokia, hvilket understreger, at Nokia trods krise-snak fortsat har vitalitet. Men også Kærgården gør sig stærkt bemærket ved at være Danmarks næst-stærkeste mærke – og nr. 3 på listen over mærker med størst potentiale. Det skal dog samtidig bemærkes, at Thiese Smør ligger lige efter Kærgården på potentiale-listen.
Et andet mærke, der gør sig bemærket, er det relativt nye Smirnoff Ice. Den såkaldte Ready-to-drink kategori har udviklet sig stærkt i de seneste par år, og Smirnoff Ice indtager andenpladsen på listen over mærker med største potentiale – og har sneget sig i nd på Top 20 listen over de stærkeste mærker. en af konkurrenterne på markedet, Bacardi Breezer, ligger også højt på potentiale-listen – men har endnu ikke nået listen over de stærkeste mærker.

Danmarks 20 stærkeste mærker
Mærke Commitmentscore
Nokia 24,5
Kærgården 22,6
Coca Cola 15,7
Netto 14,2
Tivoli 12,0
Ikea 11,4
Bilka 11,0
Hennes & Mauritz 10,5
Føtex 9,3
Intersport 8,7
Grøn Tuborg 8,1
Bauhaus 7,3
Silvan 7,2
TDC 7,1
Riberhus 6,9
Panodil 6,9
Ariel 6,8
Synoptik 6,8
Smirnoff Ice 6,7
OK Benzin 6,4

Commitmentscoren udtrykker i hvor høj grad forbrugerne er knyttet til det enkelte mærke. Gennemsnittet for alle mærker er mindre end 2 pct.

De 20 mærker med størst potentiale
Mærke Brandpotentiale
Stadium 33,2
Smirnoff Ice 30,3
Kærgården 27,0
Thiese Smør 23,8
Bacardi Breezer 23,6
BMW 22,5
Hennes & Mauritz 21,2
Louis Nielsen 21,2
Mercedes Benz 21,1
Coca Cola 21,0
Peugeot 19,4
Pinex 18,9
Ikea 18,0
Zara 17,9
Lady 17,7
Home 17,3
Nokia 16,6
Costume 16,5
Kolding Storcenter 16,1
Companys 16,0

Brand Potential summerer m ærkets styrker og svagheder og vises som en positiv eller negativ score alt efter den fremtidige tendens for mærket.