Man får ikke folkene i Nordens største finans-virksomhed, fusionen Nordea, til at karakterisere brandet som en gøgeunge. Af gode grunde, for begrebet har jo normalt en negativ klang, selvom det i denne situation skal opfattes positivt.
Realiteten er dog, at strategien meget let bringer mindelser om en gøgeunge. Visionen for det nye brand Nordea handler om, at det skal vokse sig stærkere og stærkere – og efterhånden så stærkt, at det naturligt kommer til at fylde mere end de andre brands i organisationen.
Nordea repræsenterer som navn begrebet Nordic Ideas, og er den organisation, som nu rummer selskaber som Tryg Baltica, Unibank, Merita, Nordbanken, Vesta og CBK – hvilket vil sige Nordens største finans-virksomhed. Og måden at håndtere brand-udviklingen på, kan man faktisk også kalde for en nordisk ide.
– Selvfølgelig er et brand ikke demokrati. Det styres i sidste ende af topchefen. Men vi vil hellere opbygge et krav fra organisationen om at være med på Nordea frem for at lade det stå som et krav fra toppen, siger Philip Wegloop, der leder afdelingen for Corporate Identity Development.
Hans chef, koncernens øverste kommunikations-ansvarlige, Torben Laustsen, tilføjer: – Forventningen er, at vi på sigt får skabt et så stærkt brand, at det bliver det rigtige i forhold til kunder og medarbejdere. Men der er ikke sat tid på, og det sker ikke, før det er forretningsmæssigt rigtigt.
Det er på den baggrund, at man skal se den printkampagne, som nu har været i gang i et stykke tid samt organisationen omkring den.
Kampagnen er skabt af Wibroe, Duckert & Partners i samarbejde med Ogilvy & Mather i Sverige og Finland.
– Vi synes det i sig selv var en “nordisk ide” at bringe nogle bureauer sammen på tværs af landegrænserne for at skabe vores første Nordea-kampagne, fortæller Torben Laustsen.
Nordea-brandet er at betragte som et nyt budget, der er etableret, og som altså varetages af Wibroe, Duckert & Partners i samarbejde med O&M.
Sideløbende med dette budget ligger så Unibank, som varetages af Wibroe, Duckert & Partners, mens Buhl UnLtd varetager Tryg Baltica og Grey håndterer Merita Nordbanken i Sverige og Finland. I Norge er der et samarbejde med Leo Burnett. Og der er ingen ændringer på vej.
– Vi har ingen aktuelle planer om at ændre i den struktur, som vi på bureau-siden arbejder med, siger Torben Laustsen.
Samtidig gør Nordea-kampagnen sig bemærket ved, at holde sig væk fra tv. Kampagnen kører først og fremmest i dagblade og online. I hvert fald indtil videre.
– Det er rigtigt, at tv ville være oplagt som branding-medie, men foreløbig holder vi os fra det. Desuden bliver Nordea tydeligere og tydeligere i markedsføringen af de enkelte brands. I øvrigt skal man passe på med at undervurdere online i denne sammenhæng. Det kan vi se af vores tal, siger Torben Laustsen.
– Vi har også vurderet, at det ville være alt for bombastisk at gå på tv nu sideløbende med den markedsføring, der foregår for de enkelte brands, tilføjer Philip Wegloop.
Han er den, som har ansvaret for den løbende dialog i et såkaldt Brand Council mellem fusionens mange selskaber og brands – en dialog, der skal sikre, at alle arbejder inden for de værdirammer, som selskabet har sat.
– Vi har allerede mange fælles værdier, men det tager tid både at få de fælles værdier til at fungere i den nye sammenhæng og at tydeliggøre de nye værdier i Nordea. Derfor går udviklingen af brandet hånd i hånd med opbygningen af en fælles virksomheds-kultur, siger Torben Laustsen.
Seks forretningsområder
At visionen om nordiske ideer og en nordisk måde at gøre tingene på ikke altid er helt så enkel, vidner hans egen afdeling om. Af 60 ansatte er de 35 oversættere, som fungerer for hele koncernen.
– Det officielle koncernsprog er engelsk. Men derfor er der ganske meget, som det er nødvendigt at oversætte, siger Torben Laustsen.
Man finder desuden en nøgle til forståelse af brand-udviklingen i den måde, fusionen er organiseret på. Nordea er opbygget i seks forretningsområder – ikke i selskaber. De seks områder er: Detailbank, Erhvervsbank, Formuepleje, Investeringsbank, Livsforsikringer og pensioner samt Almindelig forsikring.
De enkelte selskaber er juridiske enheder, men de skal fungere inden for forretningsområderne. Visionen handler om at udveksle ideer på basis af best pratice.
– Vi har på den baggrund f.eks. hentet Solo Torv til Danmark, mens vi er i gang med at indføre det danske “Bank-assurance” koncept i Finland. Det handler om på en gang at udnytte styrken i koncernens størrelse og samtidig optræde lokalt. Det handler om at udvikle og udveksle nordiske ideer, og den position mener vi, at vi står alene med, siger Torben Laustsen.