Digitalisering, insourcing og et øget behov for at udkomme i et stadigt hastigere tempo.
Det er nogle af de temaer, CMO’erne peger på som fokuspunkter i årets Trendrapport fra MyResearch.
Og beder man Nordeas Head of Group Marketing, Elizabeth Fjellerup, sætte ord på, hvad der er den største marketing-udfordring set fra hendes stol, så lyder svaret efter en kort betænkningstid:
– At holde tungen lige i munden. Vi har i dag så uendeligt mange muligheder for at kommunikere vores budskaber ud på – nye kanaler, nye måder at gøre tingene på – samtidig med, at de klassiske kanaler som f.eks. TV stadig findes og fungerer.
Hun tilføjer:
– Så at navigere i mulighedernes enorme hav og balancere og prioritere i en kæmpestor og stadigt voksende værktøjskasse, ser jeg som den største udfordring.
”Du skal altså lige se vores trading floor”
Elizabeth Fjellerup har arbejdet i den nordiske finanskoncern siden 2012.
Først i handels- og analyse-enheden, Nordea Markets, som Global Head of Communications & Marketing, og siden 2015 som Head of Group Marketing og i dag som chef for omkring 80 marketing-medarbejdere i fire lande.
Markedsføring har sat hende i stævne i bankens nye hovedkvarter, lige ved siden af DR Byen i Ørestad på Amager, en sommer-hed fredag eftermiddag i august.
Her danner 46.600 kvadratmeter rammen om godt 2.500 medarbejderes hverdag, og i receptionen, hvor åbne døre sørger for en let brise, høres mange sprog, akkompagneret af kufferter på hjul – travle folk på vej mod nye møder, eller hjem på weekend.
– Du skal altså lige se vores trading floor, siger Elizabeth Fjellerup, så vi tager elevatoren op, hvor man fra et galleri kan kigge ned på Nordens største af slagsen med plads til 640 finanseksperter, der har styr på renter, kurser, køb og salg.
Her arbejdes og tales koncentreret, men helt roligt. Ingen euforisk børs-stemning og viften med armene …
– Nej, lyder det med et smil fra Elizabeth Fjellerup, det er vist mest noget, man kender fra amerikanske film.
”Jeg agerer ret kortsigtet”
Tilbage i stueetagen får vi en kølig vand – kaffe passer ikke rigtig til temperaturen – og vender tilbage til det med udfordringerne.
– Nu agerer jeg jo i finanssektoren, og løser derfor nok andre typer opgaver end man gør i andre brancher, siger Elizabeth Fjellerup, der tilføjer:
– Men det at balancere og prioritere de utroligt mange kommunikationsværktøjer og kanaler, der findes i dag, er for mig klart den største udfordring.
Hvilke udfordringer tror du bliver de største om tre til fem år?
– Det er meget svært at spå om. Det er relativt langt ude i fremtiden for os og den måde, vi arbejder med marketing på. Jeg agerer ret kortsigtet, men det betyder ikke, at vi ikke har en plan for vores aktiviteter, og de mål vi gerne vil opnå, siger hun og fortsætter:
– At vi følger kundernes behov tæt, forholder os til, hvad der er på deres agenda, og hvordan vi bedst når dem. Det er mit vigtigste pejlemærke. Så jeg spår helst ikke om fremtiden. Jeg ender bare med at tage fejl.
Og man skal ikke tage fejl: Det kortsigtede take handler ikke om manglende visioner, men om en omfattende omstilling af organisationen til Agile Marketing – i erkendelse af et stigende krav fra kunderne om øget hastighed og lynhurtige reaktioner.
Agilt – som resten af banken
– Vi skal være meget, meget hurtigere i vores respons til markedet og til kunderne i dag. Og det med at sætte en agil organisation op er for mig netop en refleksion på, at det hele går så stærkt, siger Elizabeth Fjellerup.
Hun fortsætter:
– I gamle dage ville vi sidde og planlægge kampagner, du ved, så skal vi briefe og så skal vi have besked tre måneder i forvejen, og så kører vi en reklamekampagne til efteråret. Det er jo også fint, og vi kører også stadig kampagner, men i dag er der bare et kæmpebehov for, at vi kan gå til markedet i går, og så skal marketingafdelingen kunne imødekomme et andet workflow.
Hvad betyder det mere konkret at arbejde agilt?
– Metoden stammer fra softwareindustrien, og lidt firkantet sagt arbejder man i en proces, hvor man hele tiden leverer. Man har sådan nogle standups, hvor man hurtigt rapporterer og prioriterer – opgaverne er meget definerede, og man kan hurtigt smide videre eller smide væk, forklarer hun.
– Man taler også om at arbejde i sprint. Det vil sige, at man tester, mens man udvikler. Det gør, at vi kan udkomme eller reagere lynhurtigt – i modsætning til en traditionel projektstyring, hvor der kan gå uger og måneder, inden man udkommer med et resultat.
Et anderledes marketing-mindset
Fra sine tidligere ansættelser hos blandt andet IBM og Telia er den agile metode ikke fremmed for Elizabeth Fjellerup selv. Men det var først sidste år, hun tænkte frameworket ind i marketing-organisationen.
– Det meste af banken arbejder i dag agilt, så hvorfor ikke også marketing? Så kan vi måske endda få det resultat i sidste ende, som jeg er ude efter: At vi kan være hurtigere på aftrækkeren. Så nu er vi gået all in på at implementere agile marketingorganisationer i alle lande.
Det er imidlertid ikke bare lige noget, man gør ”over night”, fortæller Elizabeth Fjellerup:
– Da vi startede, gik vi ud med PowerPoints, bullets og fine billeder og fortalte om metoden og dens fordele, og reaktionerne var positive, men hvis jeg skal være helt ærlig, så tror jeg de færreste reelt kunne se, hvad det gik ud på. Så vi har brugt lidt tid på at implementere og få forklaret work flowet, siger hun.
Hvad har været det sværeste ved omstillingen?
– At metoden kræver et helt andet marketing-mindset, end når man skal udkomme med efterårskampagnen om seks måneder eller det nye website, der kommer om et år, og så bliver alt godt, siger hun og fortsætter:
– I dag nedbryder vi komponenterne meget mere til nutid og mindre bidder. Det bliver mere operationelt, mere samarbejdsbaseret og med nye procedurer – dog uden at give køb på det overordnede mål. Og den der øgede sense of urgency-tankegang, den skal man nok lige vænne sig til.
Så man skal turde mere – også selv om man ikke føler, man er færdig med et element?
– Ja. Det er vigtigt. Vi skal flytte os væk fra en verden, hvor alt skal være alt for forsigtigt og kontrolleret.
Ser du ingen ulemper ved den agile metode?
– Ikke umiddelbart. Jeg er meget begejstret for tilgangen, og jeg mener oprigtigt, at vi har fået meget mere styrke i også at kunne levere på kort sigt.
Elizabeth Fjellerup tilføjer:
– Eneste mulige downside kan måske være, at jeg ikke fokuserer ligeså meget på de næste tre-fem år som tidligere, fordi vi i højere grad arbejder på den korte bane. Men indtil videre ser jeg det ikke som et problem.
Elizabeth Fjellerup om …
Færre bureauer
Årets Trendrapport fra MyResearch viser, at danske annoncører generelt samarbejder med færre bureauer end tidligere. Gælder det også hos jer?
– Ja, jeg synes vores tilgang passer meget godt ind i det, du refererer fra rapporten: Vi forsøger generelt at minimere kompleksiteten ved at have færre relationer, men til gengæld styrke dem, vi har.
Nordea valgte i efteråret 2018 mediebureaugruppen GroupM Nordic, som ny partner i en slags åbent bureausamarbejde, der har fået navnet Team Pulse: Et skræddersyet bureau, som samler kompetencer fra begge virksomheder, og som rummer både et content- og et mediebudget.
– Nu har vi kun været i gang i et halvt års tid, men jeg synes, alle har været ret imødekommende over for Team Pulse-modellen, siger hun.
Bruger I også andre bureauer?
– Ja, det gør vi. Også i samarbejde med GroupM. Min holdning er, at hvis jeg har brug for flere partnere på en opgave, så må bureauerne finde ud af at samarbejde. Og det fungerer godt indtil videre, synes jeg, siger Elizabeth Fjellerup.
Paid Media
Trendrapporten viser, at Paid Media vokser – primært SEO, Search og Social – genkender du det billede?
– Ja, det gør jeg. Vi har selv fornylig genbesøgt det, vi kalder Power of Paid Media, for det er klart et vigtigt instrument i værktøjskassen. Måske har det været overset lidt på bekostning af Earned Media i en årrække. Især Search og Social har fyldt hos os i lang tid.
Insourcing
Trendrapporten fortæller om fortsat fokus på insourcing, men i et roligt tempo. Hvordan agerer I, når det handler om insourcing?
– Vi har insourcet en lille del på content-produktion, fordi efterspørgslen er så enorm. Group M leverer også content, men ellers har vi ryddet op i eksterne content-leverandører.
Hvad med mediekøb? Alle taler jo om at tage kontrol med egne data?
– Det ligger med meget få undtagelser eksternt. Det ændrer vi ikke, tror jeg. At tage kontrol med data giver god mening, men det ligger ikke lige i det næste sprint. Måske næste år.