Det er ikke hver dag, man ser take over-strategier anvendt i så alvorlige sammenhænge som spritkampagner – eller rettere anti-spritkampagner.

Det var ikke desto mindre, hvad 11 nordjyske kommuner vovede, da Facebook-siden ”Spritkørsel – Helt Ærligt” gik i luften i sommer.

Bag kampagnen står reklame- og digitalbureauet Combine Advertising, og foreløbig er det blevet til over 1,8 mio. videovisninger, siden komikeren Daniel Hoff tog over den 30. juni.

Dermed kan kommunerne – som i sidste års kampagne benyttede sig af yndefulde nordjyske kvinder til at tale de berusede unge mænd væk fra rattet – konstatere, at de for andet år i træk har høstet en gedigen viral succes med deres anti-spritkampagne.

Og det glæder naturligvis kunden:

– Det er en utrolig god følelse, at vi for andet år i træk har succes med en samlet nordjysk kampagne imod spritkørsel. Take over-strategien med Daniel Hoff, der også er kendt som “Jyden”, betyder, at vi møder målgruppen i øjenhøjde og med budskaber, der bliver både hørt og diskuteret. Det skaber dialog om spritkørsel, og det er med til at sikre god regional effekt, siger projektleder Jane Olesen fra Frederikshavn Kommune.

Strategi kendt fra store brands

Ideen med et take over er, at et brand eller en virksomhed tillader en kendt person at overtage styringen med sin kommunikationskanal i en tidsperiode – ofte på sociale medier. Store brands som Red Bull og Coca Cola har fx benyttet sig af denne form for markedsføring på bl.a. Snapchat.

Hos Combine Advertising siger konceptudvikler Anders Stendahl, at eksekveringen gennem egen Facebook-side, støttet af en etableret fanskare på Daniel Hoffs egen kanal, HoffeTV, har givet mulighed for en bramfri, men virkningsfuld kommunikation:

– Vil man påvirke en så svær målgruppe, som unge fyre på 18-24 år er, så må man kommunikere på deres præmisser. Derfor tilsidesætter vi den æstetisk kreative eksekvering for effekt. Kampagnen bunder i en indsigt i målgruppens afhængighed og påvirkelighed mellem venner – dér lå potentialet for at skabe relevans, siger han og tilføjer, at det netop er det, ”Jyden” kan:

– Han kan sige ting, man normalt ikke hører kommuner sige, og som vi ved, målgruppen kan identificere sig med. For at lykkes, kræver det en modig kunde – at tro på idéen og indsigten – og det må man sige, at de nordjyske kommuner har vist sig at være. Det er fedt, beundringsværdigt og effektfuldt.

Daniel Hoff: En fjer i hatten

Bag karakteren ”Jyden” står komikeren Daniel Hoff, som startede karrieren hos Casper Christensens Douglas Entertainment.

Han har opbygget et univers om ”alle sine makkere”, der iscenesætter det gode kammeratskab på en ungdommelig og sjov facon, og netop det har givet trafikkampagnen en utrolig medvind hos de unge, mener komikeren selv:

– Det har været en kæmpe fjer i hatten at lave Stop Sprit-kampagnen. Det var fedt at bruge Jyde-karakteren til et godt formål, hvor vi hev ham ud af mobilen og smed ham på gaden for at tale med de unge mennesker. Det er modigt at vælge et ”horn” som Jyden, der er kendt for sin makker-snak, men det er rigtig godt set af Combine i forhold til målgruppen, siger Daniel Hoff.

Glade for, at kunden turde

Bureauet har fastlagt retningslinjerne for kommunikationen, som derefter foregår på den kendte persons præmisser, og ud over samspillet med målgruppen på Facebook og i det nordjyske byliv, så kapitaliserer kampagnen samtidig på Daniel Hoffs eksisterende publikum.

HoffeTV’s fanbase har tæt ved 100.000 følgere, hvilket naturligt nok giver kampagnen væsentlig større publikum, rækkevidde og interaktionsvillighed på Facebook: Over 340.000 klik, likes, delinger og kommentarer er rullet ind på Facebook siden lanceringen af kampagnen.

– De unge fyre – og piger – tager godt imod kampagnen, og det er det vigtigste for os. Kampagnen rammer rigtigt på mange parametre: tonen, Jyden og timingen. Når vores kommunikation profiterer på et take-over med Daniel Hoff, så er det ikke et heldigt sammentræf, men indsigten i hvordan unge og mediet spiller bedst sammen. Så vi er glade for, at kunden turde, siger Anders Stendahl.

Du kan se kampagnesitet på Facebook her og en af kampagnefilmene her.