Lyst træ på væggene, glashylder til produkterne og Versace-parfume på disken. Det er nogle af ingredienserne til en Esthetíque-forretning i Norges land. Men meget snart får vi danske kvinder og mænd også mulighed for at købe vores Biotherm natcreme, Gucci neglelak eller Hugo Boss aftershave i lignende nye omgivelser.
– Esthetíque er et rendyrket kosmetikkoncept, og vi kommer således til at føre et bredt udvalg indenfor selektiv kosmetik, forklarer Helle Steen, der den 1. januar får ansvaret for etablering af Esthetíque-kæden i Danmark. Hun er 37 år, civiløkonom og markedschef for 7-Eleven. Men når den norske kapitalkæde Reitan Narvesen lancerer sit tredie kædekoncept – i forvejen er der 7-Eleven og Rema 1000 – på det danske marked, kommer der til at stå kædedirektør på visitkortet.
Om to måneder åbner den første Esthetíque-forretning nemlig på Fisketorvet i København – og det giver med stor sandsynlighed både Magasin, Illums og ikke mindst Matas kamp til stregen.

ET GENNEMPRøVET KONCEPT
Esthetíque er det franske ord for æstetisk, og alt tyder da også på, at kæden – som den ser ud i Norge – bygger på et koncept, der taler til vores skønhedssans. De fører alle de store mærker indenfor kosmetik og hudpleje, de har et fagligt veluddannet personale, og butikkerne fremstår enkelt, lyst og indbydende. Esthetíque har også deres eget blad i Norge, som udkommer fire gange om året. Til forskel fra Matas har de dog ikke deres eget mærke.
– Vi kommer udelukkende til at føre alle de store mærkevarer plus et mindre udvalg af accessories. Derfor har butikkerne et stort sortiment af mærkevareprodukterne. Desuden har vi planer om at knytte en hudplejeafdeling til vores butikker, og vi leger også med tanken om en frisør, fortæller Helle Steen og mener, at der helt sikkert er basis for sådan et all-in-one-koncept – især fordi Esthetíque kan tilbyde en mere intim stemning end for eksempel Magasin kan.
– Jeg forestiller mig, at konceptet blandt andet vil tiltale en brud, der så kan få lagt makeup og ordnet hår på én gang, siger hun og tilføjer, at både mænd og kvinder er i målgruppen. Esthetíque henvender sig nemlig primært til voksne kvinder og mænd i alderen 18-40 år.
Den kommende kædedirektør fortæller også, at markedet for kosmetik og hudpleje generelt er i vækst, og at de derfor ikke har nogen skrupler med at åbne butikker i Danmark. Hun mener, at kæden med sit rendyrkede parfumekoncept udfylder et hul i markedet. I Norge har Esthetíque-kæden med sine 55 butikker en markedsandel på 40%, og leverandørerne er meget positive. I Letland har de 3 butikker. Samtidig er Esthetíque et internationalt og gennemprøvet koncept, der umiddelbart er let at overføre til andre lande.
Men foreløbig er det primært Skandinavien, man satser på.

INGEN SAMMENLIGNING MED MATAS
Og satses det skal der. Helle Steen forklarer, at de i øjeblikket er på udkig efter lokaler på Strøget i København, i Hellerup og i Lyngby Storcenter.
– Placeringen er simpelthen alfa og omega for os. I første omgang satser vi på København og omegn, men på længere sigt er det klart, at vi også skal ligge i store byer som Århus, Aalborg og Odense. Jeg håber på, at vi har seks butikker inden udgangen af 2001 – inklusiv en stor profilbutik på Strøget, siger hun.
Når disse planer bliver til virkelighed, er det meningen, at Esthetíque-butikkerne skal basere sig på franchise. Altså at hver butiksindehaver skal være en selvstændig erhvervsdrivende – ligesom de nu ialt 29 7-Eleven-butikker er det i dag. På hovedkontoret vil man indtil videre have de fleste funktioner fælles med Small Shops Danmark, og Helle Steen kommer således også til at tage sig af markedsføringen. Men om Enterprise, der i dag står for markedsføringen af 7-Eleven, også skal have budgettet for Esthetíque, er endnu ikke planlagt. Helt sikkert er det dog, at der ikke bliver tale om at slå på forskellen mellem dem og Matas.
– Matas er meget dygtige, og vi ønsker ikke på nogen måde at sammenligne. Vi vil lave en markedsføring med vores helt egen profil, understreger Helle Steen.

KAN BLIVE EN TRUSSEL
Det samme siger man hos Matas. Administrerende direktør Terje List kender kun lidt til den nye parfumekæde, men på de ti minutter vi har ham i røret, når han alligevel at skyde med skarpt.
– Vi har netop lagt sidste hånd på næste års strategiplaner, og de er ikke udarbejdet i forhold til vores konkurrenter. Vi har et stærkt koncept og vil gerne bevise, at det også er stærkt nok til, at Esthetíque bliver trætte af at være her, siger han og understreger samtidig, at Matas naturligvis modtager konkurrenter med respekt. Terje List vil dog endnu ikke ud med, hvilke marketingstrategier Matas satser på til næste år – ej heller hvilke nye forretningsområder der ligger til grund herfor. Til gengæld siger han, at det sandsynligvis bliver svært for en ren parfumekæde at etablere sig i Danmark.
– For bare ti år siden var der mange parfumeforretninger i Danmark, men det er en omkostningstung affære, og rent driftsøkonomisk er det vanskeligt kun at satse på ét forretningsområde. Du er simpelthen nødt til også at have andre varer for at overleve. Derfor bliver det spændende at se, om det vil være muligt for den nye kæde at skabe trafik, forklarer Terje List. Han er dog ikke i tvivl om, at Esthetíque kommer til at bløde i husleje. At de skal ligge i de store byers bymidte for at klare sig.
– I en sidegade i Hillerød tror jeg ikke, de vil få succes. Men med en placering på Fisketorvet, kan de godt tage en del af markedet, siger han.
Terje List vil nemlig gerne indrømme, at Esthetíque kan blive en trussel for Matas, og at det blandt andet hænger sammen med Small Shops Danmarks norske ejere.
Reitan Narvesen er nemlig ikke noget helt lille foretagende. Den store kapitalkæde ejer en række koncepter indenfor både dagligvarer, service, nonfood og servering. For nylig meddelte de tilmed, at fusionen med discountkæden Rema 1000 er en realitet til maj næste år (deraf navnet Reitan Narvesen), ligesom de for knap en måned siden købte en kioskkæde i Letland. Totalt set har Reitan Narvesen 1,6 mio kunder om dagen og omsætter for 21 mia kroner om året.
Så Terje List har trods alt grund til at være en smule bekymret.
– Narvesen er en god købmand, og han ved, hvad han vil. Med 7-Eleven har vi jo set, at de er villige til at smide penge ud af vinduet i en lang periode. Så hvis de er udholdende nok, kan de godt blive en trussel for os, forudser han.