I langt de fleste brand-filosofier indgår ordet konsistens og/eller vedholdenhed. Skal mentale pladser erobres kræver det, at der kommunikeres fokuseret. “Hvor svært kan det være?” fristes man til at spørge. Et kritisk kig i reklameblokken efterlader et tilsyneladende “svært nok”. I hvert fald ser man indtil flere velrenommerede brands, der i deres kamp om at vinde forbrugernes opmærksomhed springer til højre og venstre i deres kommunikation. Prøv at kaste et kritisk blik i en tilfældig Søndagsberlinger. Hvor mange annoncer kan klare testen, hvor du lægger en hånd over afsenderen og erstatter den med konkurrenten?

Adfærd har ofte et personligt motiv

Jeg vil vove den påstand, at de fleste annoncører med fordel vil kunne genindrykke cremen af deres gamle annoncemateriale, i stedet for at udvikle en ny kampagne. bare det at eliminere faren for, at der “rammes forkert”, vil i mange tilfælde tale for, at der kigges en ekstra gang i arkiverne. Det er en kendt sag, at det er dem, der arbejder med kommunikationen til dagligt, der først bliver trætte af den. Sådan er det jo i en verden, hvor vi ikke kun går på arbejde for at tjene penge. Derfor bliver ting også udsat for not-invented-here syndromet.

Det er fair nok at tænke i fornyelse, “wear out effekt”, annoncelevetid, m.v. Alt kommunikation når et mæthedspunkt. Lidt kynisk kan man sige, at meget annoncering når sit mæthedspunkt allerede efter første visning. Set med kreatives øjne, er der også mere spændende ting at lave end den 117’ende eksekvering af “Jeg er også gået over til Prince”. Ikke desto mindre har denne kampagne være med til at gøre Prince til et af Danmarks stærkeste brands. Ved at holde fast i et annonceformat i over 40 år, kommunikerer Prince formentlig mere og stærkere end hovedparten af de annoncer, der bliver præmieret med årets Guldkorn.

Til trods for at der findes adskillige eksempler på at branding kræver et langt og sejt træk, så ser “not invented here” syndromet ud til at trives bedre end nogensinde tidligere. Og det både på bureau- og annoncørside. Helt kynisk er der flere penge i at udvikle en ny kampagne, og det er da klart også mere spændende for alle involverede parter.

At udvikle er nu engang sjovere end at vedligeholde. Sidder man som budgetansvarlig på et bureau, kræver det mere end almindelige “nosser”, at overbevise direktion og kreativt team om det fornuftige i at kunden hellere skal bruge sit marketingbudget på 3 nye sælgere, i stedet for at udvikle en ny kampagne. Hertil kommer, at man som bureau også må bekræfte kunden i, at hans budget ligger det rigtige sted. Det ville de fleste steder blive opfattet som en falliterklæring, hvis bureauet ikke mente, at de endnu engang kan overgå sig selv, og producere en ny opsigtsvækkende kampagne.

Marketingchefen skal også vise sit værd i organisationen. Desværre giver det sig nogle gange udslag i umotiverede kursskifter. Situationen er i princippet den samme som ovenfor beskrevet. blot med den modifikation at det er annoncøren, der har pengepungen – og dermed også magten over bureauet. Nye heste rider ganske vist bedst, men i en verden hvor der er problemer nok med at fastholde forbrugernes opmærksomhed, er det som regel bedst med heste der kender vejen. En landmand skifter jo heller ikke afgrøde, fordi han får ny traktor.

Forskellen på at sige og være

Denne indledning leder over i det overordnet spørgsmål. Hvor lever brandingkompetencen bedst? Der er nok af bejlere til den. Traditionelt har reklamebranchen været det mest naturlige sted at gå hen for at søge bistand på dette område. Ser man på output’et, tror jeg, at de fleste branchefolk er enige med mig i, at det ikke er imponerende, hvad der produceres. Alt for ofte må man stille spørgsmålet, om bureauerne har forstået, hvad et brand er og hvad det indebærer? Det kan da ryste en strategisk planner som mig at se markante annoncører gennemføre millionkampagner uden en nedskrevet kommunikationsplatform.

En brand-strategi inddrager hele virksomheden. brandet er reelt det eneste virksomheden ejer. Alt andet kan tages fra den i løbet af et par måneder. branding har i min verden med meget andet end massekommunikation at gøre. Der skal ikke mere end ‚n dårlig oplevelse til at eliminere 2 års hårdt opbygget goodwill. En virksomheds debitorbehandling kan således bidrage lige så meget til virksomhedens brand, som den seneste reklamekampagne. Lige for tiden har vi et friskt eksempel på 2 flyselskaber, der slipper vidt forskelligt fra deres handling af et fælles problem.

At tale branding som en marketingdisciplin er efter min mening misforstået. Der skal en meget mere holistisk tilgang til, for at forstå hvordan et stærkt brand bliver skabt. Til syvende og sidst handler det om den personlighed en virksomhed eller et varemærke udstråler. Helt banalt kan man sige, at et brand er et udtryk for summen af de oplevelser, man har af virksomheden. Og her inddrages alt lige fra receptionistens telefonstemme til aktiekursens udvikling. Et brand er således noget enhver virksomhed har, uanset om der bliver arbejdet med det eller ej.

Du er, hvad du kommunikerer

Det der gør branding svært at håndtere er, at brands lever i hovederne på forbrugerne. De fleste virksomheder agerer derimod som om, brandet lever inde i virksomheden. Men der er stor forskel på at leve i og at blive skabt i. De fleste brands er et produkt af den virksomhedskultur de er opvokset i – og således et produkt af de medarbejdere, der dagligt producer og servicer. Dybest set handler branding om kommunikation. Det er gennem kommunikationen, at brandet bliver perceptueret. Og det er i hovederne kampen på den mentale markedsplads foregår.

En brand-strategi bør altid tage et eksternt udgangspunkt. Har man ikke været ude i marken og lave sit fodarbejde, så ville jeg have meget svært ved at tage ansvaret for at udstikke kursen for, hvor et brand skal hen. Lige her er det de færreste på såvel kundeside og bureauside, der kan rose sig for at være gode til at lette røven, og gå ud og finde ud af hvordan det givne brand har det. Alt for meget reklame laves på at stole blindt på ens intuition. Og når de kreatives primære referencegruppe er deres kollegaer på de konkurrerende bureauer, så giver reklamebranchen alt for ofte brandingen trange kår.

Tilsvarende har vi problemet på annoncørsiden. Gode briefinger er mere undtagelsen end reglen. Og det giver hverken annoncør eller bureau optimale arbejdsvilkår. Ofte er en bureaubriefing skrevet mere til chefen, end de mennesker på bureauet, der bør være den reelle målgruppe for briefingen. bureauet laver kommunikationsopgaver, og her må det alt for ofte konstateres, at annoncørerne ikke har værktøjet til at matche bureauerne. Titlen brand-manager indfinder sig på flere og flere visitkort, men der rekrutteres forsat kandidater med 13 i regneark og 03 i musik.

Annoncørens sikkerhedsline hedder i dag tracking. Det er da en klar forbedring at virksomhederne nu begynder at interessere sig for effekten af deres kommunikationsindsats. Problemet er bare det sædvanlige. Man får svar, som man spørger, og meget af det tracking der foretages, fokuserer alt for ensidigt på opmærksomhed. Hermed ikke sagt at branding og opmærksomhed ikke er to størrelser der ikke kan gå hånd i hånd. Men ret beset er det to vidt forskellige ting. Og har jeg valget mellem en reklame der støtter mit brand, og en der give mig top opmærksomhed, er jeg ikke i tvivl om, hvad jeg vil vælge. Virkelighedens verden er en anden. Tracker kampagnen ikke godt nok, går der panik i den, og der briefes op på noget nyt. Og så er der åbnet for et nyt “not-invented-here” syndrom.

branding i en tid med kortsigtede resultater0

At arbejde med brands er ikke let. Men i betragtning af at det er virksomhedens identitet – og dermed dens reelle eksistensgrundlag – der ligger her, er det påfaldende, at branding ikke har en højere prioritet i virksomhederne. Her er en parameter, der i modsætning til mange andre udefra givne parametre virksomhederne er underlagt, kan påvirkes aktivt. branding kræver en tidshorisont på mere end et årsregnskab. Det er svært nok at opnå på markeder, hvor det er marginalerne der afgør om en direktør klarer sig godt eller skidt. Ikke desto mindre er det brandingen, der flytter de reelle markedsandele.

Hvem der bærer ansvaret for tingenens tilstand er svært at sige. Faktum er, at det er de færreste danske virksomheder, der arbejder professionelt med branding – og med i faldet bliver jeg nødt til at tage deres primære rådgivere på dette felt, nemlig reklamebureauerne. Skal der arbejdes målrettet med branding kræver det, som ved alt andet, at man definerer de mål, man vil opnå, følger dem og løbende sikrer en feed back på om man er på rette vej. Og man kan først bryste sig af at have et stærkt brand i det øjeblik medarbejdere og kunder, kan give et enslydende bud på, hvad brandet skal huskes for.

Og hva’ så?

Vi vil altid blive motiveret af personlige motiver. Og derfor ligger “Not-invented-here” syndromet dybt i os alle. Så længe der ikke ligger en facitliste vil der også være flere måder at gøre tingene på. Og når der tilmed er indblandet personlig smag, som der nu engang er ved kommunikation, så kræver det hård disciplin at fastholde et langsigtet fokus. Store brands har været op til 50 år om at opnå deres position, og når man ved, hvad det kræver at vinde et par mentale point hos vores hårdt eksponerede forbrugere, gælder det om at holde tungen lige i munden, og få elimineret de værste sidespring. Hermed ikke sagt, at kreativiteten ikke skal have lov at udvikle sig, men kan man ikke give et nogenlunde enslydende svar på, hvad brandet skal huskes for, så er det simpelthen fordi, man er mere interesseret i at lave reklame for sig selv, end for det brand der i sidste ende sponserer kreativiteten.



Eksempler:


Tuborg juleøl

Denne fremragende film fremkalder gensynets glæde hver år. Og er der et bryggeri, der ejer ordet “Juleøl”, så er der vist ingen tvivl om, at det må være Tuborg. Så kan man selvfølgelig diskutere om tiden er til en version 2 af teamet med julemanden og ølmanden. Men har man ikke en historie der er mindst lige så god, så har Tuborg her en film, der er en klassiker. Og det uanset tracking tal.


Sonofon

Hele telebranchen har et brand-problem, og derfor er loyaliteten stort set kun koblet til det telefonnummer, som man forhåbentlig snart får lov at gøre uafhængig af operatør. Sonofon indtog for nogle år siden udfordrerollen til TeleDanmarks monopol, og blev derfor skudt af sted med en portion goodwill. I dag er markedet stort set druknet i profilgrød, og det gør det ikke lettere at være delfin, når man det ene øjeblik skal identificeres med et dukketeater og næste øjeblik med en tosse fra Snave.

(Hermed ikke et ondt ord om Polle – men underholdningsværdi er ikke ensbetydende med branding)


Mærsk

Efter min mening Danmarks stærkeste brand. “Rettidig omhu” gennemsyrer denne virksomhed, og der er ikke en medarbejder der er i tvivl om spillereglerne her. Et perfekt eksempel på at branding skabes internt i virksomheden, og at et brand først beviser sin styrke i det øjeblik, at man beviser, at man er det, man siger.


Coca Cola og Pepsi

Hvem har den største mentale kapital? Hvis man følger disse 2 mærkers kommunikationsstrategi over de seneste 25 år, er der næppe nogen tvivl om, hvorfor stillingen er, som den er.


DSB og Harry

Tracking ja! branding hmmm…. DSB har fundet et format, der kan kommunikere deres produkt. Men er det en lilla Fozzy, brandet DSb skal identificeres med???


Hydro Texaco

Vi vil så gerne være kendte. Ja, der er jo forskellige måder at udstille sine problemer på. Som anti-reklame er formatet vel egentlig godt nok. Men det interessante er jo ikke, hvorvidt jeg kan nævne Hydro Texaco som nummer to eller tre i en uhjulpen test, men derimod hvad jeg kan nævne om Hydro Texaco!!!


Absolut Vodka

Her en annoncekampagne der virkelig har formået at gøre arbejdet for brandet. Wear out effekt kan naturligvis diskuteres, men jeg skulle være 100% sikker i min sag, før jeg turde skifte kreativt format.