På et eller andet tidspunkt i de sidste tre uger må der være blevet drukket champagne i Novo Nordisk’s kommunikationsafdeling. Endnu engang har afdelingen og direktør Lars Rebien Sørensen håndteret en potentiel krise til ug med kryds og slange. Novo undgik den store tur i mediernes vridemaskine, da de offentliggjorde beslutningen om at flytte omsætning for 8,5 milliarder kroner, en tredjedel af den samlede omsætning, til Schweiz for at undgå at betale den relativt høje danske selskabsskat på 28 procent og slippe med 12-13 procent i skattelyet i Alperne.

Enkelte kritiske indslag

Når man kigger på presseklip fra debatten, så ser man dog enkelte kritiske indslag. Politiken skrev den 18. august, at politikere er utilfredse med Novo Nordisk, og citerede formande n for Folketingets skatteudvalg, socialdemokraten Frode Sørensen for blandt andet at sige: ”Det er kold økonomisk beregning, som virksomhederne foretager, når de skal beslutte, hvor de skal operere. De ser på, hvad de kan tjene, og på, hvad de skal betale i skat”. Og Information satte den 19. august spørgsmålstegn ved Novo’s sociale ansvar under overskriften: ”Novo-direktør: Jeg har ikke dårlig samvittighed”.

Generel debat

Men det overordnede billede er, tre uger efter debatten rasede, at Novo tog den rigtige beslutning for at overleve i den globale fremtid. At diskussionen hurtigt gik bort fra Novo’s beslutning og blev en generel debat om, hvordan det danske skatteniveau og uddannelsessystem skal ændres, for at Danmark kan forblive et attraktivt land at drive forretning i.
– For os var det vigtigt at være klare i mælet og minimere, at det blev sensationspræget, siger Mike Rulis, informationschef i Novo Nordisk, kortfattet til Markedsføring. Han har på nuværende tidspunkt ikke lyst til at kommentere y derligere på håndteringen af den potentielt kritisable beslutning.

Roserne vælter ned

Til gengæld vælter roserne ned over Novo fra den danske kommunikationsbranche. Holdningen er, at Novo endnu engang har lavet et fantastisk stykke kommunikationsarbejde.
– Når jeg kigger tilbage på omtalen, så er det knaldgod kommunikation, siger Kim Larsen, rådgiver hos Burson-Marsteller og fortsætter:
– Der er to hovedårsager til, at Novo klarer sig så godt. For det første har de et kæmpe råderum, fordi de i årevis dygtigt har bygget deres omdømme op – godt hjulpet på vej af, at de er en national stolthed, et fyrtårn, som vel kun ses tilsvarende hos Maersk på Esplanaden. Omdømme kan ikke købes, det gør man sig fortjent til. Og for det andet, så har de håndteret beslutningen taktisk klogt: De har gødet jorden, så beslutningen kom ind under en overordnet debat om den globale konkurrence, hvor outsourcing kan blive nødvendigt, og de har været gode til at fortælle konkret, hvordan de sparede penge går til forskning og uddannelse.
Kim Larsen mener dog samtidig, at Novos beslutning har kostet lidt på det gode omdømme:
– Nu skal der igen sættes flere penge ind på kontoen. Der skal i den kommende tid genopbygges, og det bliver ikke gratis. Desuden bliver det interessant at se, hvad Novo vil gøre internationalt. For der har de ikke det samme råderum, da de slet ikke har samme omdømme som herhjemme.

Ikke den rene bullshit

Også Leif Hindsted, partner hos ABC Hill & Knowlton fremhæver Novos overskud på goodwillkontoen, som en væsentlig del af forklaringen på, at de ikke blev kastet for gribbene:
– Novo har gjort det lige efter bogen. De har investeret langsigtet i at opbygge goodwill ved at repræsentere sig selv, hvor de nu kunne. De har stillet sig op på møder og konferencer og generelt været åbne og haft gode kommunikatører i først Mads Øvlisen og siden hen Lars Rebien Sørensen. De har med andre ord hele tiden arbejdet professionelt og gør det stadig.
Leif Hindsted mener, at man som udestående ofte kan tage medarbejder nes holdning til virksomheden, som et tegn på, om kommunikationen er i orden:
– Medarbejderne i Novo udtrykker sig positivt om deres arbejdsplads. Det tyder på, at der ikke er diskrepans mellem udmeldingen, og det de gør. Og det er det vigtigste udgangspunkt for at få succes. At kommunikationen ikke bare er den rene bullshit.

Leif Hindsted, ABC Hill & Knowlton
Kim Larsen, Burson-Marsteller (billedet kommer torsdag morgen)