Danskerne er et empatisk folkefærd: Vi klikker og ”liker” velgørende og humanitære organisationer som Røde Kors, Danske Hospitalsklovne, Red Barnet, Læger Uden Grænser og Folkekirkens Nødhjælp til den helt store guldmedalje på Facebook.

Men når der skal penge på bordet, bliver det straks vanskeligere. For selv om vi gerne vil bruge Facebook til at vise, at vi synes om disse organisationers værdigrundlag og humanitære arbejde, er vi straks mere nærige med de Facebook-kliks, der udløser konkret økonomisk støtte.

Fænomenet kaldes ”slacktivisme”: om folk der bare bevidstløst liker, uden at der kommer noget andet ud af det – men et nyligt eksempel fra Folkekirkens Nødhjælp, som netop har rundet de 110.000 Facebook-fans, tyder på, at der er bedring på vej.

Christian Sophus Ehlers, der er projektleder hos Folkekirkens Nødhjælp og beskæftiger sig med sociale medier, fortæller:

– Vi er meget glade for vores Facebook-fans, som hjælper os med at nå rigtig langt ud med vores kommunikation. Vi må dog som de fleste andre hjælpeorganisationer erkende, at det hidtil har været vanskeligt at omsætte fans til donationer i stor skala. Men for nylig har vi set flere eksempler på, at det faktisk er lykkedes.

Det er Folkekirkens Nødhjælps indsamlinger til Gaza i sommer og for nylig til flygtningene fra Kobane – hvor kurderne i og omkring byen Kobane kæmper mod Islamisk Stat – der, ifølge Christian Sophus Ehlers, for første gang systematisk har givet virkelig mange konverteringer.

– På bare en uge fik vi over 100.000 kroner ind. Kun via Facebook i forbindelse med Kobane. Vi bruger forskellige SMS-keywords på vores kanaler, og derfor ved vi med sikkerhed, at over 1.000 danskere – på bare den ene uge – hver især har doneret 100 kroner på SMS via Facebook.

Hvad er årsagen til det skifte I har oplevet fra ”slacktivisme” på Facebook, til at folk rent faktisk donerer penge, tror du?

– Det skyldes en kombination af flere ting: Dels at have det rette appellerende og engagerende budskab om at hjælpe. Her spiller følelser stadigvæk en stor rolle i at engagere danskerne, og dertil det, vi kalder en konversationscyklus. Vores konversationscyklus handler om at vi kommunikerer i en cirkel med brugerne på Facebook: Vi beder ikke kun om penge, så ville folk vælge os fra, men vi har en lang periode hvor vi giver indhold af værdi til brugerne. Dette indhold følges så op at et tydeligt CTA, hvorefter processen gentages.
Hvad er årsagen til at donationerne kommer på SMS og ikke på web?
– Helt generelt tror jeg at det skyldes, at SMS er slået igennem som betalingsform hos danskerne. Hr og Fru Danmark har simpelthen vænnet sig til, at det er sikkert at støtte pr. SMS, og de føler sig trygge ved at gøre det. Hertil kommer at vi, som alle andre webshops, oplever at det er sværere at få donationer via en webformular på mobil end via desktop. Så efterhånden som trafikken flytter sig over på mobil, vil webdonationerne falde, og SMS-donationerne stige. Hertil kommer så løsninger som Mobile-Pay og Swipp, der står over for et kommende gennembrud som donationskanal.

Kan I se, at mediernes fokus spiller ind på donationsmængden?

– Ja, helt bestemt. Vi har jo naturligt nok primært ”hul igennem” indsamlingsmæssigt, når der er stor mediefokus på den konflikt, krise eller katastrofe, vi samler ind til. Det var der i den uge, hvor vi fik over 1.000 enkelte små donationer fra folk på Facebook. Siden da er mediefokus skiftet. Men det afgørende er, at slacktivisme på sociale medier tilsyneladende ikke længere er en entydig tendens – og at danskerne rent faktisk godt kan og vil følge deres likes op med donationer og andre handlinger til fordel for verdens fattigste.