Årsagen til metaforen om ”det nye sort” er i sin enkelhed, at forbrugerne bliver reklameblinde. Og hvad er det egentlig for en størrelse?
Paid media presses fra alle de nye digitale værktøjer, ikke mindst de sociale medier, der hævder at være orienteret mest mod earned og owned media.
Et af værktøjerne til at aktivere og knytte forbrugerne til brands er argumentationen om, at ”Content is King”, og at brands derfor i højere grad bør investere i branded content og content marketing.
Den tese problematiseres nu af Havas Media og Crowd Emotion, der har testet forbrugernes respons på content ved at anvende ”facial recognition” teknologi, og resultatet må siges at være alarmerende.
Kun 20 pct. af branded content posts på Facebook udløste følelsesmæssig respons, og her taler vi både om positiv og negativ respons. Med andre ord skaber 80 pct. af FB-postene ingen respons overhovedet.
Rapportens forfattere døber den nye sygdom ”content blindness” og hævder, det er præcis det samme, som de traditionelle reklameværktøjer (tv og print) er ramt af. Også ”banner blindness” er for længst anerkendt af eksperterne.
Hvad der måske er endnu værre for brands og Google er, at Havas-rapporten påstår, at de betalte annoncer på Google ”overhovedet ikke udløser følelsesmæssig respons” fra brugerne.
Skal vi så ikke bare smide content marketing ud med badevandet, kunne man spørge Havas-folkene?
– Nej, svaret er mere intense content-bidrag, bl.a. videoer der er chokerende, offensive og underholdende, siger Amy Kean fra Havas Media.
– Det, de nye medier som fx Vine og Snapchat har lært os, er, at ”intensiteten” er populær, ikke mindst blandt Millennials (generation Y, red.), og hvis vi tilfører en stærkere intensitet til den kreative tilgang, kan vi indfange den nye, købestærke målgruppe.
Risikoen ved at go ”all-in” på den chokerende underholdende markedsføring er naturligvis, at brandet udvandes, men det er en helt anden historie.
Læs mere her.