Danmarks største kommercielle tv-station, TV 2, er nu på gaden med et produkt, der gør det muligt for annoncører at forsikre sig mod en mislykket reklamekampagne på tv-stationen.
Tiltaget blev præsenteret ved TV 2’s Media Talk 2015 mandag eftermiddag, hvor TV 2’s kommercielle tiltag i det kommende år blev præsenteret for kunder og samarbejdspartnere. Forsikringen dækker det tab, som annoncøren måtte få, hvis TV 2-kampagnen ikke på kort sigt tjener sig hjem i form af øget salg.
– Vi har, siden TV 2 gik i luften, prædiket og dokumenteret den positive effekt af annoncørernes kampagner på TV 2, men det er glædeligt for os, at forsikringsbranchen nu også går ind og understøtter effekten af kampagnerne på TV 2, siger Peter Olafsson, salgsdirektør på TV 2.
Er tv-kampagner effektive?
Han håber på, at produktet kan få diskussionen om tv-reklamers effekt – eller mangel på samme – til at forstumme. Ikke mindst i de seneste par år har danskernes tv-vaner ændret sig voldsomt, bl.a. fordi meget af tv-seningen flytter over på andre platforme end tv, og stadig flere ser tv on demand, når det passer dem. Dertil kommer, at stadig større dele af de attraktive unge målgrupper vender traditionelt tv ryggen.
Det er dog ikke ensbetydende med, at tv-kampagner er ineffektive, men der har længe været en tendens til at opgøre effekten af en kampagne ved at fokusere på antallet af eksponeringer i en given “kampagnemålgruppe”. Hos TV 2 er det derimod den brede “salgsmålgruppe”, der er i fokus, og i dag har langt de fleste af TV 2’s reklamekunder ifølge den kommercielle tv-station en ROI (Return on investment) over 1 – dvs. at tv-kampagnen løfter salget mere end prisen på selve kampagnen.
De annoncører, der på trods af dette er usikre og gerne vil forsikre sig mod udebleven effekt af tv-kampagnen, kan altså fremadrettet gøre dette mod at betale en præmie på knap fem pct. af tv-investeringen. Forsikringen er et Topdanmark-produkt, så det er Topdanmark, der sælger, prissætter og skadesbehandler produktet.
Hvornår dækker forsikringen?
Hos forsikringsselskabet ser Lars Hem Simonsen, direktør for Topdanmarks forretningsområde Erhverv og Industri, frem til at lancere produktet, som bliver sat til salg fra 1. januar 2015.
– Vi er glade for at kunne træde ind på markedet med et forsikringsprodukt, der – så vidt vi ved – ikke findes andre steder i Europa. Vi har store forventninger til det, og vi håber, at det fremover bliver lige så naturligt at tegne en tv-effekt forsikring, som det er at tegne en rejseforsikring i dag, siger han.
Forsikringen dækker såkaldte “uforskyldte hændelser, der giver svigtende salg af det produkt, som reklameres for. Det vil sige faktorer uden for annoncørens kontrol, såsom dårligt vejr, konkurrent-aktiviteter, dårlig PR eller lignende.
Derimod dækker den ikke, hvis det svigtende salg skyldes aktiviteter, annoncøren selv burde have styr på. Det kan bl.a. være manglende distribution (varen er ikke ude i butikkerne), produktions- eller leveringsvanskeligheder, eller for høje priser (de er steget to gange mere end forbrugerprisindekset).
Annoncører: Interessant, men…
Hvad mener Dansk Annoncørforenings direktør, Otto B. Christiansen, om den nye forsikring?
– Interessant koncept, der kan sætte nødvendigt fokus på, hvordan man egentligt måler effekten af tv-reklamer, vurderer han.
Han mener, at Topdanmarks indtræden på reklamemarkedet kan være med til at kvalificere målingerne, da forsikringsselskaber råder over taksatorer og beregninger, der er langt mere raffinerede end dem, der benyttes i reklamebranchen i dag.
Han ærgrer sig dog over, at den nye forsikring fokuserer på salgseffekt, og dermed ikke tager højde for, at mange tv-reklamer ikke nødvendigvis er skræddersyede til at sælge et bestemt produkt, men derimod til at løfte kendskabet til et brand eller en virksomhed.
– Det kan resultere i, at vi kommer til at se mange flere kedelige – og på andre parametre – ineffektive tv-kampagner, slutter Otto B. Christiansen.