Mange annoncører havde håbet at skabe et ”Oreo-moment” – et Real Time Marketing-hit ved weekendens Super Bowl-finale.
Men lyset på stadion gik ikke ud i år, der skete ikke andre voldsomt uforudsigelige ting i løbet af de fire quarters – og ud fra et sportsligt synspunkt var kampen dræbende kedsommelig.
Irriterende for de mange store brands, som havde det store maskineri på plads for netop at være klar til at gribe øjeblikket og twitte, facebook’e eller instagram’e den helt rigtige og ”apropos” besked til verden. Præcis som kikse-brandet Oreo lykkedes med under strømafbrydelsen ved sidste års Super Bowl-finale med det efterhånden verdensberømte tweet: ”You can still dunk in the dark”.
Til gengæld bredte en ny trend sig: Tweets fra brand til brand. Cheerios skrev med Coca-Cola, Budweiser og Hyundai, Miller Coors skrev med JC Penney, Domino’s skrev med Ford osv.
Fx skrev Cheerios – apropos historierne i de to brands’ Super Bowl-reklamer – til Budweiser:
@Budweiser We just happen to know a family in the market for a puppy. 😉 #familylove #bestbuds pic.twitter.com/MnQwmkMTYW .
Keder de sig?
Det kan virke som spild af tid, social media managers, der keder sig eller bare vil vise sig over for hinanden – samtaler i et ”echo chamber”, skriver branchesitet digiday.com – så vi bad Peter Svarre, der er social media lead hos In2Media, om en vurdering af fænomenet.
– Der er ingen tvivl om, at mange af de store annoncører har siddet klar med hele maskineriet, så de kunne ”trykke på knappen” og skabe et ”Oreo-moment”, hvis det opstod. Det gjorde det så ikke, og umiddelbart kan man naturligvis godt få den tanke, at der sad en masse social media managers og kedede sig – og som derfor gav sig til at skrive til hinanden. Men der kan meget vel have ligget en klar strategi bag, siger Peter Svarre.
Hvordan det? Det sælger vel ikke mange pakker morgenmad, at Cheerios twitter til Coca-Cola og Hyundai?
– Nej, det gør det ikke umiddelbart. Og på overfladen kan det også godt ligne netop det ”echo chamber”, digiday.com skriver om – at de kreative laver reklamer, som kan vinde priser, som de kan prale af over for andre kreative. Men tænk på, at nogle af disse brands har rigtig mange followers. Så når Cheerios fx skriver til Coca-Cola og Budweiser, så lukker de på en smart måde sig selv ind i en kreds af forbrugere, som de måske ikke har haft kontakt til før. Derfor kan det, der ser tilfældigt ud sagtens have været planlagt fra starten.
Spoofs også et hit
Ud over de mange brand-to-brand tweets, som så tilfældige ud – men altså måske slet ikke var det – gjorde et par andre brands sig under Super Bowl-finalen bemærket med såkaldte spoofs – parodier på nogle af de store annoncørers reklamer.
Et af dem, Heinken-brandet Newcastle Brown Ale, havde allerede inden kampen lagt op til en lidt speciel strategi.
Brandet var ikke blandt de annoncører, der havde købt sig til reklamespots under kampen, men til gengæld havde man fremstillet en film, der gik “behind the scenes of the mega huge football game that Newcastle Brown Ale almost made… which almost starred Anna Kendrick.”
Og under kampen tweetede Newcastle Brown Ale lystigt til de store annoncører og sendte dem film, der viste sig at være parodier på annoncørernes egne film med ordene: ”See how we would have made it”.
Deal-sitet Priceline.com benyttede sig af lignende metoder. Under kampen tweetede de til Super Bowl-annoncører som SodaStream, Audi og Volkswagen – også med små korte Vines-parodier på de store annoncørers reklamefilm.
Som her til Audi:
@Audi We don’t compromise either. We always do fast & easy, even in ads w/cool cars & zany dogs #ExpressCommercials.
Og så var der naturligvis også lige stormagasin-kæden JC Penney, som i et forsøg på at stjæle social media-billedet tweetede løs med, hvad der umiddelbart lignede fuldemands-pladder, som fx ”Toughdown Seadawks!! Is sSeattle going toa runaway wit h this???”
Det skaffede JC Penney en del kritik på halsen – og et tweet fra øl-mærket Coors Light, der lød: @JCPenney We know football goes great with Coors Light, but please tweet responsibly – indtil det gik op for den undrende hob, at JC Penney ikke ville fortælle, at de var berusede, men at de forsøgte at tweete med varme vanter på hænderne…vanter, som JC Penney naturligvis havde på tilbud i butikkerne.
JC Penney blev – ifølge exacttarget.com – det næstmest omtalte brand på sociale medier under finalekampen. Mest omtalt var Budweiser.