Det er svært at skelne den ene fra det anden. Ugebladenes tv-reklamer. Man ser det nye blad, og får – slam… en til tre nye sladderhistorier i hovedet – af en yderst veloplagt voice over. Sådan har de alle sammen længe kørt deres markedsføring på tv. Se og Hør, Billed Bladet, Kig ind, Her og Nu, Femina, Alt for Damerne, ja selv månedsmagasinerne kører i den samme rille. Men nu lægger Se og Hør stilen om.

Fra og med i dag kan man opleve Se og Hørs nye tv-spots. Der er produceret syv i alt og reklamebureauet bag, der også er et webbureau, bærer navnet dwarf.

– Vi havde længe været trætte af at se på det samme og det samme, hvorpå vi selv tog kontakt til Se og Hør. “Vi har lavet en film. Vil I se den“, spurgte vi. Og det ville de altså gerne, fortæller partner hos dwarf, Frank Thomsen, der sammen med projektleder Jens Jermiin og Søren Bictch har udtænkt og produceret de nye spots for Se og Hør.

Ugebladslæsernes loyalitet bliver mindre dag for dag. Hos Aller koncernen har man længe været klar over, at tiden var moden til nytænkning og positionering.

– Vi har længe været på jagt efter et kommunikationskoncept der positionerede Se og Hør på den rigtige måde. Og vi har set mange oplæg. Dwarf s oplæg var det eneste, der ved første præsentation ramte det vi var ude efter, siger Se og Hør s marketingchef Per Hammer.

– Vi vil gerne fortælle folk, at der er en god grund til at Se og Hør er dyrere end de andre, derfor er vi nødt til at positionere os, at gøre en forskel, erkender Se og Hør s chefredaktør Peter Salskov.

– Vi har aldrig behøvet at lave imagekampagner før, men konkurrenterne bider os i hælene, og det er nu der skal handles, hvis vi vil bevare vores position på markedet.

– Det er de størstes lod at finde på noget nyt, og nu har vi altså taget teten, siger chefredaktøren og tilføjer, at han også efterhånden var temmelig træt af, at folk ikke kunne kende forskel på de fire (Se og Hør, Billed Bladet, Kig Ind og Her og Nu).



HVOR VED DU DET FRA…?

Filmene for Se og Hør er ikke nogle store film, men små film der viser dagligdags situationer, fra frisøren, slagteren, på kontoret, i taxa en mv., hvor mennesker mødes og hvor man small talker på hyggelig vis. En person fortæller noget vildt, og den anden spørger “hvor ved du det fra…?“.

– Det handler om menneskelige relationer når small talk opstår i godt selskab, det er det Se og Hør s mærke og merværdi skal bygge på. Derfor har vi også valgt at bruge almindelige mennesker i filmene, det virker mindre instrueret og mere autentisk, ligesom det Se og Hør gerne vil stå for, fortæller Jens Jermiin.

Hos Se og Hør kunne man også godt lide oplægget med almindelige mennesker. Men hvor filmene vakte gehør med det samme, var det var straks sværere at få overbevist bladfolkene om ikke at benytte voice over.

– Hele idéen bygger på ikke at overklistre filmene med gule “har du hørt“ skilte eller voice over, men at lade filmene tale for sig selv. Og det var jo et stort skridt for kunden, smiler Frank Thomsen.

Og glæden over den manglende voice over findes ikke kun på bureauet dwarf, men også hos Se og Hør, hvor Peter Salskov er begyndt at tro meget på idéen.

– Selv om en decideret imagekampagne er nyt for os, så har vi trods alt realistiske forventninger, og forventer altså ikke at salgskurven går op lige med det samme. Mine forventninger strækker sig til, at alle inden længe går rundt og siger “hvor ved du det fra“ og at bare en af vores film finder vej til Markedsførings top-ti liste, siger den optimistiske redaktør.

De nye imagefilm for Se og Hør kan ses på alle danske tv-kanaler i uge 22, 24 og 25. Tv-reklamerne vil blive fulgt op af annoncer, outdoor, på busserne og radio-spots. Hos dwarf, der jo også er et webbureau, har man ydermere en ide til et site på nettet.

– Vi har den idé, hvis kampagnen kommer op at køre igen til efteråret, at supplere med et site, hvor folk kan komme med gode sladderhistorier. Altså et site der bygger på folks idéer ud fra behovet om, at alle jo gerne vil være kendte, afslutter Jens Jermiin.