Hvad er det der driver folk til at købe mit produkt. Hvilket tema er det oppe i forbrugernes hoveder når de køber ind. Og i hvilken sammenhæng får jeg mest ud af at placere mit produkt i butikken?
Det er nogle af de spørgsmål GfKs nye bonanalyse – Cross Category Index – kan give vejledende svar på. En analyse der netop er blevet introduceret på det danske marked, og som i løbet af efteråret også vil blive lanceret i hele Europa.
Analysen er en del af GfK ConsumerScan og identificerer relationen mellem ialt 114 varekategorier. Resultaterne peger blandt andet på, at der er forskellige temaer i folks indkøbsvogne – temaer som festmiddag, morgenmad og convenience.

BASERET På HANDLINGER
– Frisk pasta er et godt eksempel på, at der kan være forskellige temaer oppe i forbrugernes hoveder, når de køber ind. I en kurv sammen med Knorrs pastaret og neskaffe er det tegn på, at forbrugeren forbinder frisk pasta med convenience, hvorimod det i en kurv med oksebøffer og rødvin mere bliver forbundet med noget lækkert – og måske til gæster, mener chefkonsulent Henrik Stender. Han forklarer, at man ved hjælp af den nye bonanalyse således kan finde ud af, hvilken rolle ens produkt spiller hos forbrugeren og dermed få et fingerpeg om, på hvilken måde det er hensigtsmæssigt at markedsføre produktet.
GfKs analyse tager udgangspunkt i 2000 husstandes indkøbsadfærd. Uanset hvor de køber ind bliver deres boner registreret i en stor database, der p.t. indeholder omkring 450.000 af slagsen. Her udfra er det så muligt at trække oplysninger, der fortæller, hvordan én produktkategori fungerer sammen med andre kategorier i forbrugerens indkøbskurv.
– Vores analyse er altså ikke baseret på, hvad folk siger de gør. Den bygger på hvad folk reelt gør, understreger Henrik Stender og bruger morgenmadskurven som endnu et eksempel på en tematisk sammenhæng mellem produktkategorier.
– Det er meget tydeligt, at cerealer – altså produkter som cornflakes og müsli – driver salget af mælk, yoghurt, sukker og endda i høj grad også smørechokolade, men derimod ikke salget af øl eller deodoranter, siger han og tilføjer, at selvom det virker naturligt, kan det for nogen producenter alligevel være overraskende, at deres produkt ofte havner i en såkaldt morgenmadskurv.

DESIGN AF TILBUDSAVISER
Camilla Fjeldsøe, der ligeledes er chefkonsulent hos GfK Danmark, fortæller, at de præsentationer, GfK indtil videre har holdt for deres kunder, har sat en masse interessante samtaler i gang.
– Et af de lidt sjove resultater er frosne ærter. For frosne ærter driver nemlig salget af is – og det må være noget med, at når man alligevel står dér ved frysedisken og skal købe grøntsager, så får man øje på isen, siger hun og mener, at is-producenter derfor med fordel kan opprioritere placeringen af is i supermarkedet.
– Vores undersøgelser viser nemlig også, at folk der køber is bruger mange penge i butikkerne, forklarer Camilla Fjeldsøe. Hun fremhæver, at bonanalysen dermed kan danne et godt udgangspunkt for Space Management og design af tilbudsaviser – og at det ligeledes er muligt at trække oplysninger på forskellige kundesegmenter eller dagligvarekæder.
– På den måde kan man identificere om der er forskel på sammensætningen af en kurv i for eksempel Føtex og Kvickly.


Bonanalyse.ppt (dias nummer 6 – kun med familien og de tre boner)