Det er slut med at indrykke printannoncer på baggrund af tal og skøn alene. En ny dybtgående analyse kortlægger nemlig nu, hvem der læser hvilke sektioner i aviserne, hvilke sektioner der er mest læste og hvorfor. For mediaplanlæggerne betyder det, at den, der alene er talknuser går en snarlig død imøde, mens de, der bruger analysen, rammer segmentet mere præcist end nogensinde. For aviserne bliver den forventede konsekvens en differentieret prispolitik.
Bag det ny analyseværktøj står DRB-Indexets Metodeudvalg og Gallup. Tre gange tidligere har de sammen skabt mere kvalitetsorientede analyseværkstøjer, men det er første gang man er gået SÅ tæt på avisernes sektioner og måden de forbruges på.
– Vi er simpelthen gået om bag tallene og har set på hvordan og af hvem avisernes sektioner egentlig læses. Hidtil har en avis været en avis med éen kontaktpris og annoncerne er blevet placeret efter læsertal. Det er slut nu. For det viser sig med al tydelighed, at en avis ikke er éen avis med éet læsertal. En avis er mange aviser, og sektionerne læses af flere eller færre, samtidig med at der er stor forskel på HVEM, der læser hvilke sektioner, fortæller mediadirector Jørgen Villadsen, MediaCentralen, som tillige sidder i Metodeudvalget.
Han beretter, at inspiration til analysen er hentet fra TV. Her har reklamer længe været præcist placeret, baseret på viden om hvem der ser hvilke programmer hvornår, og spots’ene har så været placeret op af støttende og matchende programmer.
– Men sådan har virkeligheden ikke været, når det gjalt printannoncer. Dels har de længe levet en skyggetilværelse, fordi al focus har været sat på TV, dels har man opfattet et dagblad som et dagblad, altså som en homogen helhed. Nu har vi analyseret læserne bag, og resultatet er, at det er muligt at placere printannoncer med lige så stor nøjagtighed i aviserne som på TV, siger Jørgen Villadsen.
Den ny analyse er tredie led i et projekt. Tidligere er nogenlunde tilsvarende undersøgelser lavet på ugeblade og magasiner, senere på gratisbladene og nu altså på aviserne.
– Vi er gået meget tæt på, og ved nu med hidtil uset nøjagtighed hvor meget tid læserne bruger på de enkelte sektioner, hvordan de vurderer reklamerne, samtidig med at vi kender læseomfanget af den enkelte sektion. Vi har også kortlagt læserne på køn, alder og demografi, plus på indkomst. Og alt ialt er det synonym med viden om værdien af en eksponering, fastslår Jørgen Villadsen.

IND SOM STANDARD
Sammen med direktør Rolf Randrup, Gallup fortæller han, at det næppe er sidste gang analysen skabes. Faktisk ønsker både reklamebureauer og mediafolk, at den kvalitative analyse udvikles løbende og indgår som standard.
– I virkeligheden skal den ny analysetype afløse analyser, der alene baserer sig på læsertal. De kan rent faktisk ikke bruges til noget som helst. Der er jo ingen i dag, der læser en hel avis. Meget mere interessant er det at vide, hvem der læser og i hvor høj grad de gør det, siger Rolf Randrup, mens Jørgen Villadsen supplerer:
– I og med, at der er store forskellen på hvor meget sektionerne læses, må aviserne nok indstille sig på at skabe en differentieret prispolitik.
Ude i horisonten peger Jørgen Villadsen på endnu mere præcision når det gælder om at skabe kontakt til segmentet.
-Ét er at vi med den ny analyse kan skyde med riffel, noget andet er, at den viden, analysen rummer også kan bruges i den kreative udformning. Spiller de kreative og mediaplanlæggerne mere sammen, kan de kreative udforme budskabet helt præcist, og ovenikøbet tilpasse budskabet til det enkelte medie, hvis læsere, ifølge analysen, differentierer sig en del fra hinanden, siger Jørgen Villadsen.



JYLLANDS-POSTEN SøNDAG
Læserprocent:
Personer Mænd Kvinder
% % %
Sektion 1 86 88 83
Sektion 2, Indblik 70 70 69
Sektion 3, Kultur & TV 56 55 58
Sektion 4, Job & Penge A 49 58 37
Sektion 5, Job & Penge B 42 50 32
Sektion 6, Job & Penge C 42 49 32
Sektion 7, Motor & Trafik 42 61 18
Sektion 8, Ferie & Fritid 56 58 53