Andelen af abonnenter, som holder avis ud fra hvor den er billigst, udgør en stadig stigende del af dagbladsoplaget. På Atlas’ nye dagblad, som endnu ikke har offentliggjort sit navn, har man valgt at lancere en bladsalgsstrategi, der skal gøre op med de mange rabatryttere. Bladsalgsstrategien skal gøre det attraktivt at være de første som tegner abonnement, for den faste kerne af avisens læsere skal nemlig hentes blandt de såkaldte firstmovers, der tegner abonnement allerede inden avisen kommer på gaden.

Det er stadigvæk usikkert, hvornår første nummer af avisen bliver lanceret. Peter Linck, adm. dir. i Atlas Publishing, der står bag den nye avis, ønsker heller ikke at fortælle hvornår af konkurrencehensyn.

Men inden for den kommende måned udkommer en manifestavis til den særlige målgruppe den nye avis satser på. En målgruppe der ikke – som det ellers har været fremme i andre medier – består af velhavere.

– Der findes en del mennesker som er velhavende fordi de holder igen med forbruget. Vi ønsker at få fat i mennesker, som er glade for forbrug, sagde Peter Linck til Markedsføring i foråret.

Han tilføjede ved samme lejlighed, at læserne først og fremmest skal føle sig i godt selskab. Den nye avis vil forsøge at være meget tættere på de værdier og den måde, målgruppen selv har lyst til at leve deres liv på. Det kan avisen, ifølge Peter Linck, gøre fordi det er en nicheavis.

Meningen med manifestaviserne er, ud over at fortælle historien om den nye avis, at skabe en interesse, der skal få folk til at abonnere på avisen. Nye abonnenter vil samtidig få et tilbud, der skal gøre det attraktivt at være med fra begyndelsen. Avisen har et ambitiøst mål om at få 15.000 abonnenter inden nytår, hvoraf en del forventes tegnet af offentlige institutioner som ministerier, biblioteker etc.

– Det lyder måske ambitiøst, men man skal huske på at vores mål kun er en promille af det samlede avisoplag, og samlet sælges der 300.000-500.000 nye avis abonnementer pr. år i Danmark. Det er dog vigtigt for os, at vi får fat i de rigtige 15.000. Personligt vil jeg hellere have de rigtige 10.000 end 15.000 forkerte. Derfor har jeg heller ikke lovet nogen annoncører eller mediabureauer, at vi når 15.000. Men jeg har lovet, at vi vil gøre alt, hvad vi kan for at skabe et godt produkt og for at nå målet, siger Peter Linck, der ikke konkret ønsker at afsløre, hvordan salgsstrategien kommer til at foregå. Men han understreger, at avisen selvfølgelig vil benytte sig af alle de gængse metoder såsom telemarketing, direct mails, massekommunikation etc.

– Samtidig har vi også en del nye tiltag, som jeg ikke ønsker at afsløre af konkurrencehensyn, siger han.

I alt vil den nye avis bruge hvad der svarer til et to-cifret millionbeløb på at markedsføre avisen i de kommende måneder.


Ikke et klubkoncept

Ideen med fra begyndelsen at skære rabatrytterne fra passer avisens nye salgsdirektør, den 35-årige Dennis Pedersen, fint. Han kommer fra en stilling som international marketingdirektør hos Matchwork World Wide, men har qua en fortid på Politiken selv oplevet, hvordan andelen af læsere, der vælger avis efter de særlige tilbud har været stigende. På den nye avis bliver det lige omvendt. Her bliver de loyale abonnenter forkælet med de billigste priser. Og det kan lade sig gøre, fordi avisen ikke hænger fast i gamle salgsmetoder.

– På alle andre dagblade river man sig i håret for at skabe en salgsstrategi, der tager hensyn til de loyale læsere. Men det er svært at ændre strategien, når den først har kørt i en del år, siger Dennis Pedersen, der ud over ansvar for bladsalg også får ansvar for markedsføring på den nye avis. Han skønner, at andelen af rabatryttere på danske dagblade udgør omkring 20-30 procent. Dennis Pedersen er ikke i tvivl om, at ideen om at lade prisen på abonnement tage udgangspunkt i, hvor tidligt man tegner abonnement, er det rigtige.

Ideen om de såkaldte firstmovers er avisens grundprincip for de første måneder indtil nytår. Efter nytår vil avisen stadig lancere en række promotionstilbud, men som abonnement vil man opleve, at prisen bliver fastsat efter devisen “jo længere tid, du venter, jo dyrere bliver det”.

Målet er, at avisen i slutningen af 2003 har et oplag på 25.000, som skal dække såvel faste abonnenter som promotionsalg og løssalg.

Avisen arbejder både med salg til private og til firmaer som eks. konsulenthuse, reklamebureauer der ligger inden for målgruppen, oplyser Peter Linck, der ikke ønsker at oplyse, hvor stor andelen af de to grupper vil være, samt hvor stort løssalg man satser på at få.

For at få fat i den rigtige målgruppe, har avisen valgt at kombinere tilbud om abonnement med andre tilbud, som man forventer, at målgruppen vil være interesseret i. Hele ideen med avisen er at gå efter en særlig målgruppe, som ønsker kvalitet, og det vil også gennemsyre tilbudene. Tilbudene skal udover avisens daglige indhold være med til at differentiere avisen fra andre dagblade.

Ifølge Peter Linck kan tilbuddene fx være deltagelse i et seminar eller et materielt gode, som læseren ikke troede, han eller hun ville få mulighed for at få. I sin tid på Euroman lancerede han et lignende koncept, hvor man i forbindelse med promotiontilbud kunne blive abonnent på bladet og få specielle designerting.

Peter Linck understreger, at der ikke bliver tale om et klubkoncept, men en række tilbud man som abonnent også kan fravælge, hvis man kun er interesseret i prisen. Han vil dog ikke uddybe, hvad læserne vil blive tilbudt, men siger at der vil blive tale om unikke produkter leveret i samarbejde med strategiske partnere.