Der var engang, at Gammel Dansk var synonym med dansk hygge og selskabeligt samværd. Den populære danske bitter var på det tidspunkt det eneste man kunne drikke på alle tider af døgnet uden at blive stemplet som alkoholiker.
Gammel Dansk er fortsat for mange forbundet med værdier som hygge og samvær og er nok fortsat et spiritusprodukt med et forbrugsmønster, der tillader, at det kan drikkes på alle tider af døgnet. Men i forbindelse med de ændringer der er sket i samfundet, hvor vi orienterer os mere mod resten af verden, er forbrugerne også begyndt at efterspørge flere udenlandske produkter. Samtidig er der flere som ikke ønsker at drikke alkohol i situationer, hvor man tidligere godt kunne sige ja til en Gammel Dansk. Selvom Gammel Dansk stadig er den mest solgte danske spiritus med flere millioner liter hvert år, er markedet for både bitter og Gammel Dansk faldende, og det har det været i de sidste 10 år. I 1996 var hver femte solgte liter alkohol en bitter, men nu er det kun hver sjette. En nedgang som specielt sket på bekostning af et øget salg af vin og andre spiritustyper.
De Danske Spritfabrikker, som står bag Gammel Dansk, er, efter et par mindre heldige bittersatsninger i de senere år bl.a. Pære Dansk og Nautic, klar til at lancere endnu en bitter “1-Enkelt“ som skal få bitteren tilbage til storhedstiden, hvor den kan drikkes, når der er brug for en pause.
Den nye bitter er det mest testede produkt som De Danske Spritfabrikker har lanceret nogensinde, bl.a. er smagen skabt på baggrund af en række avancerede smagstest af alle de eksisterende bitterprodukter som findes på markedet. Testene som er produceret af det norske firma Camo, fandt ud af, at der var et hul i bittermarkedet. Der var ingen af de produkter på markedet, som var optimale ud fra alle de listede faktorer som smag, eftersmag, farve og duft. Den optimale smag fandtes ikke.
– Nogle klarede sig godt på smagen, andre på eftersmagen. Pudsigt nok klarede Fernet Branca sig dårligt, selv om den anses som meget populær. Den smag som forbrugerne helst ville have ud fra de nævnte faktorer var der ikke. Vores laboratorium gik derefter i gang med at skabe den ny bitter med den optimale smag, som kom til at hedde 1-Enkelt, fortæller Vibeke Susanne Christensen, marketingchef hos De Danske Spritfabrikker.
Efter at smagen og dermed indholdet lå klart og igen var blevet testet, blev navn og design af flaske efterfølgende skabt med udgangspunkt i at ramme forbrugersegmentet omkring 30-55 år. En lidt yngre målgruppe end Gammel Dansk, som er mest populær blandt de ældre.
– Vi valgte at kalde den 1-Enkelt, fordi vi godt kunne lide, at navnet skal være som et ordsprog, man kan få lidt sjov ud af. Samtidig skal navnet signalisere den afholdenhed til spiritus, som eksisterer i samfundet og specielt blandt målgruppen. På samme måde har vi også med designet af flasken forsøgt at ramme den enkelhed, som er moderne netop nu. I en verden med støj og forvirring er det rart at der er ting som er enkle, siger Vibeke Susanne Christensen, der håber på, at 1-Enkelt kan være med til at få bitteren tilbage til pausen i haven eller efter malerarbejdet, snakken med naboen over hækken eller som erstatning for fredagsøllen.

DYRESTE LANCERING
Den markedsmæssige målsætning med lanceringen af 1-Enkelt er, at den kan tage omkring syv procent af bittermarkedet allerede inden nytår. Den vil dermed blive en konkurrent til de to andre store bitter Dr. Nielsen og Jägermeister, som nu har omkring 15 procent til sammen. Gammel Dansk fører dog klart med 80 procent af markedet.
– Selvfølgelig kommer der til at være en vis kannibalisme, men vi håber også med den optimale smag at kunne få nogle af de “gamle“ bitterdrikkere tilbage som droppede Gammel Dansk, fordi den har for stærk en eftersmag, siger hun.
Selve markedsføringen af den nye bitter går i gang fra midten af september og ifølge Vibeke Susanne Christensen, er der tale om den dyreste lancering nogensinde. Hele opstartslanceringen af 1-Enkelt ligger på mellem 5-7 millioner kr.
Massekommunikationen vil udover tv-spots i biografer og på TV3 og TvDanmark indeholde annoncer i livstilsmagasiner, fagblade og i en lang række dagblade. Den kreative udformning af kampagnen står reklamebureauet Lowe, Lintas & Partners for. Bureauet står også bag markedsføringen af Gammel Dansk og kampagnen med sprogskoleuniverset.
– Vi har sammen haft en spændende og udfordrende proces. I modsætning til tidligere bitter-lanceringer har vi også valgt at satse stærkt på to af de markedsføringsformer som er meget populære, nemlig event og PR. Målet er bl.a. at lave 70.000 udskænkninger inden jul i hele landet. Det sker, fordi vi tror smagen vil overbevise forbrugeren, siger hun.
Også med hensyn til trade og promotion har De Danske Spritfabrikker valgt at bruge en stor position penge. Materialerne til promotion bliver derfor meget eksklusive og vil fx være et Jacob Jensen verdensur. I detailmarkedsføringen køres der også med et stort tryk på kædekampagner og målet er derfor sat så højt, at man ønsker at blive listet i 80 procent af detail- og restaurationssektoren.
Vibeke Susanne Christensen understreger, at man i modsætning til de tidligere lanceringer, har minimeret de faktorer som kan gå galt.
– Mens vores snaps-satsninger som Blå Aalborg og Dildsnaps er gået godt, har de tidligere bittersatsninger af forskellige grunde ikke været så heldige – derfor har vi valgt at trække disse produkter ud. Bitter kategorien er en svær kategori fordi forbrugsvanerne har ændret sig så kraftigt. Derfor har vi denne gang testet såvel design som væske ekstra meget og hele organisationen har store forventninger til en succesfuld lancering og alle er i sving for at bidrage til at dette skal lykkes, siger hun.