Der var engang, at Gammel Dansk var synonym med dansk hygge og
selskabeligt samvær. Den populære danske bitter var på det
tidspunkt det eneste man kunne drikke på alle tider af døgnet
uden at blive stemplet som alkoholiker.
Gammel Dansk er fortsat for mange forbundet med værdier som
hygge og samvær og er nok fortsat et spiritusprodukt med et
forbrugsmønster, der tillader, at det kan drikkes på alle tider
af døgnet. Men i forbindelse med de ændringer der er sket i
samfundet, hvor vi orienterer os mere mod resten af verden, er
forbrugerne også begyndt at efterspørge flere udenlandske
produkter. Samtidig er der flere som ikke ønsker at drikke
alkohol i situationer, hvor man tidligere godt kunne sige ja til
en Gammel Dansk. Selvom Gammel Dansk stadig er den mest solgte
danske spiritus med flere millioner liter hvert år, er markedet
for både bitter og Gammel Dansk faldende, og det har det været i
de sidste 10 år. I 1996 var hver femte solgte liter alkohol en
bitter, men nu er det kun hver sjette. En nedgang som specielt
sket på bekostning af et eget salg af vin og andre
spiritustyper.

De Danske Spritfabrikker, som står bag Gammel Dansk, er, efter
et par mindre heldige bittersatsninger i de senere år bl.a. Pære
Dansk og Nautic, klar til at lancere endnu en bitter “1-Enkelt”
som skal få bitteren tilbage til storhedstiden, hvor den kan
drikkes, når der er brug for en pause.
Den nye bitter er det mest testede produkt som De Danske
Spritfabrikker har lanceret nogensinde, bl.a. er smagen skabt på
baggrund af en række avancerede smagstest af alle de eksisterende
bitterprodukter som findes på markedet. Testene som er produceret
af det norske firma Camo, fandt ud af, at der var et hul i
bittermarkedet. Der var ingen af de produkter på markedet, som
var optimale ud fra alle de listede faktorer som smag, eftersmag,
farve og duft. Den optimale smag fandtes ikke.
– Nogle klarede sig godt på smagen, andre på eftersmagen.
Pudsigt nok klarede Fernet Branca sig dårligt, selv om den anses
som meget populær. Den smag som forbrugerne helst ville have ud
fra de nævnte faktorer var der ikke. Vores laboratorium gik
derefter i gang med at skabe den ny bitter med den optimale smag,
som kom til at hedde 1-Enkelt, fortæller Vibeke Susanne
Christensen, marketingchef hos De Danske Spritfabrikker.

Efter at smagen og dermed indholdet lå klart og igen var
blevet testet, blev navn og design af flaske efterfølgende skabt
med udgangspunkt i at ramme forbrugersegmentet omkring 30-55 †r.
En lidt yngre målgruppe end Gammel Dansk, som er mest populær
blandt de ældre.
– Vi valgte at kalde den 1-Enkelt, fordi vi godt kunne lide,
at navnet skal være som et ordsprog, man kan få lidt sjov ud af.
Samtidig skal navnet signalere den afholdenhed til spiritus,
som eksisterer i samfundet og specielt blandt målgruppen. På
samme m†de har vi også med designet af flasken forsøgt at ramme
den enkelhed, som er moderne netop nu. I en verden med støj og
forvirring er det rart at der er ting som er enkle, siger Vibeke
Susanne Christensen, der håber på, at 1-Enkelt kan være med til
at f† bitteren tilbage til pausen i haven eller efter
malerarbejdet, snakken med naboen over hækken eller som
erstatning for fredagsøllen.

Dyreste lancering
Den markedsmæssige målsætning med lanceringen af 1-Enkelt er,
at den kan tage omkring syv procent af bittermarkedet allerede
inden nytår. Den vil dermed blive en konkurrent til de to andre
store bitter Dr. Nielsen og Jægermeister, som nu har omkring 15
procent til sammen. Gammel Dansk fører dog klart med 80 procent
af markedet.
– Selvfølgelig kommer der til at være en vis kannibalisme, men
vi h†ber ogs† med den optimale smag at kunne få nogle af de
“gamle” bitterdrikkere tilbage som droppede Gammel Dansk, fordi
den har for stærk en eftersmag, siger hun.
Selve markedsføringen af den nye bitter går i gang fra midten
af september og ifølge Vibeke Susanne Christensen, er der tale om
den dyreste lancering nogensinde. Hele opstartslanceringen af
1-Enkelt ligger på mellem 5-7 millioner kr.

Massekommunikationen vil udover tv-spots i biografer og p† TV3
og TvDanmark indeholde annoncer i livstilsmagasiner, fagblade og
i en lang række dagblade. Den kreative udformning af kampagnen
står reklamebureauet Lowe, Lintas & Partners for. Bureauet står
også bag markedsføringen af Gammel Dansk og kampagnen med
sprogskoleuniverset.
– Vi har sammen haft en sp’ndende og udfordrende proces. I
mods’tning til tidligere bitter-lanceringer har vi ogs† valgt at
satse stærkt på to af de markedsføringsformer som er meget
populære, nemlig event og PR. Målet er bl.a. at lave 70.000
udskænkninger inden jul i hele landet. Det sker, fordi vi tror
smagen vil overbevise forbrugeren, siger hun.

Også med hensyn til trade og promotion har De Danske
Spritfabrikker valgt at bruge en stor position penge.
Materialerne til promotion bliver derfor meget eksklusive og vil
fx være et Jacob Jensen verdensur. I detailmarkedsføringen køres
der også med et stort tryk på kædekampagner og målet er derfor
sat så højt, at man ›nsker at blive listet i 80 procent af
detail- og restaurationssektoren.
Vibeke Susanne Christensen understreger, at man i modsætning
til de tidligere lanceringer, har minimeret de faktorer som kan
gå galt.
– Mens vores snaps-satsninger som Blå Aalborg og Dildsnaps er
gået godt, har de tidligere bittersatsninger af forskellige
grunde ikke været så heldige – derfor har vi valgt at trække
disse produkter ud. Bitter kategorien er en svær kategori fordi
forbrugsvanerne har ændret sig s† kraftigt. Derfor har vi denne
gang testet såvel design som væske ekstra meget og hele
organisationen har store forventninger til en succesfuld
lancering og alle er i sving for at bidrage til at dette skal
lykkes, siger hun.