Mærkevaren tages så alvorligt og højtideligt i USA, at den har sin helt egen forening. Den hedder Coalition for Brand Equity. En sammenslutning, som udelukkende har til formål at styrke og udvikle mærkevarens merværdi.
For der er problemer med mærkevaren. I en tid, hvor det enkelte menneskes oplevelse af verden får større og større betydning, er det vanskeligt for mærkevaren at massekommunikere sig frem til en position. Massemarkedet eksisterer ganske enkelt ikke mere på samme måde som tidligere.
Den gode og synlige homogene gruppe af mennesker som tænkte, klædte, købte og opførte sig ens, har spredt sig og er blevet selvstændige individer som en naturlig udvikling mod konformitet og ensartethed. Det er subkulturernes tid, hvor vi definerer os selv og hvor vi opponerer mod at blive sat i bås. Alt andet er mere eller mindre tilladt. 90’erne er, på godt og ondt, selviscenesættelsens årti.
Når målgruppen er svær at finde, bliver selvhøjtidelig, navle-beskuende produktorientering og pris de parametre, som skal få forbrugeren ud af den selvvalgte busk.
Resultatet er, at de fleste annoncer og TV spots ikke sælger mærkevarer, men produktgrupper. Det betyder, at en stor del af en virksomheds marketingbudget i virkeligheden også bliver brugt til at markedsføre konkurrenternes produkter.

MARKEDSFøRING På VRANGEN
Det mest interessante er ifølge Larry Light, at det slet ikke er mærkevaren, der er årsagen til problemet. For mere end nogensinde har vi brug for identitet og her kommer mærkevaren ind og er med til at gøre os til det, vi gerne vil være, men som vi i øvrigt selv definerer. Problemet er massekommunikationen, som bevidstløst råber og skriger i håb om at få opmærksomhed.
Det bevidstløse ligger i, at massekommunikationen begynder der, hvor den i virkeligheden skulle ende. I stedet for at orientere sig imod kunderne, er massekommunikationen som oftest produktorienteret, sig selv nok og indstiller sigtekornet på kvalitet og pris.
Men fakta er, at kvalitet og pris ikke er konkurrenceparametre, men nærmest forudsætninger for overhovedet at være med på markedet. Grundlæggende kan det jo aldrig være produktet, som er virksomhedens største aktiv. Enhver virksomheds største aktiv er kunden. Alt andet er markedsføring på vrangen.

DIRECT MARKETING ER IKKE ET MEDIE. DET ER EN MåDE AT TæNKE På
Det var her, Larry Light tog sit udgangspunkt.
Han er præsident for ét af de mest anerkendte konsulentfirmaer i USA og tidligere formand for Coalition for Brand Equity. Han er også en respekteret gæsteforelæser på Harvard, Princeton og Wharton og har skrevet flere bøger om mærkevarer, loyalitet, relationer og ikke mindst – direct marketing.
Hans foredrag om mærkevaren bygger på over 1.100 empiriske studier. Så det er ikke via tankens erksperiment eller fra visionernes tid og rum, han henter sin inspiration. Larry Light er praktiker og mener, at det er fejlagtigt at opfatte direct marketing som et medie. Direct marketing er en måde at tænke på, en strategi, en filosofi om man vil, som beskæftiger sig med hele virksomhedens virke udad- som indadtil, og ikke kun dele af den.
For Larry Light kan fremtidens mærkevare derfor kun overleve, hvis hele virksomheden orienterer sig mod kunderne. Overlevelse handler om at gøre sig interessant på andre parametre end egne fortræffeligheder, kvalitet og pris.

FRA PRODUKT-MANAGEMENT TIL MæRKEVARE-LOYALITETS-MANAGEMENT
Hvor 80’erne var kendetegnet ved produkt-management og begyndelsen af 90’erne ved mærkevare-management, bliver virksomhedsledelse ifølge Larry Light i resten af 90’erne og begyndelsen af næste århundrede mærkevare-loyalitets-management.
Flere af hans cases tager blandt andet fat på den kendte 80-20 regel – at 80% af en virksomheds omsætning kommer fra 20% af kunderne.
Men den regel er langt fra den mest interessante, siger han. Den interessante regel er The Fantastic Five – at over halvdelen af en virksomheds indtjening, ikke omsætning, kommer fra kun 5% af kunderne.
Men hvor mange virksomheder gør sig specielle anstrengelser for at være noget ekstra særligt for disse trofaste og meget loyale kunder? Meget få, hvilket naturligvis er helt ubegribeligt. Ikke mindst fordi Larry Light’s cases beviser, at den kommunikation som styrker en mærkevare bedst, kommer efter salget. Og ikke før, hvor stort set de fleste virksomheder bruger al deres krudt.
Aviser og magasiner er et godt eksempel på arrogant og uhøflig markedsføring, også i lille Danmark. For at blive belønnet for mangeårig loyalitet, skal man opsige sit abonnement og tegne et nyt. Det er den eneste måde man får et 3 måneders gratis abonnement på.

PRIVACY ACTION NOW
Hvis massekommunikationen har et problem, har direct mail det i endnu højere grad i USA.
Hver amerikaner modtager i gennemsnit omkring 55 kilo direct mail om året. Vi skal derfor være glade for vores restriktive registerlov, som ikke tillader virksomheder at købe adresser hos hinanden eller fra offentlige myndigheder. I USA er den ligegyldige direct mail ved at udånde som medie.
DMA har derfor iværksat en kampagne, som sætter fokus på en ny moral og etik for virksomhederne og deres irrelevante massekommunikations-mails. Privacy Action Now er selvransagelsens time i landet, hvor livet er et individuelt anliggende og ikke et samfundsmæssigt spørgsmål. Privacy Action Now peger på, at hvis en virksomhed ikke er relevant i sin henvendelse, så respekter den ikke forbrugerens privatliv.

MæRKEVAREN HAR BRUG FOR PRIVACY ACTION NOW
Relevant kommunikation bygger på viden, ikke på tilfældigheder. Og mærkevarens overlevelse er et spørgsmål om at være relevant, så den kan skabe nære og langvarige relationer mellem virksomhed og den enkelte kunde.
Relevant kommunikation begynder med at tage udgangspunkt i kundens behov for at få information og ikke virksomhedens behov for at give en masse information. Relevant kommunikation er kundeorientering, ikke produktorientering. Relevant kommunikation bliver derfor en efterspurgt vare, hvor den virksomhed, der tilbyder det største indhold og fællesskab i sin kommunikation, vil have de bedste betingelser for at overleve.
Det gælder altså om at være blomsten i blomsterhaven – jo mere interessant virksomheden er for den enkelte, desto flere bier kommer af sig selv.

CHICAGO NæSTE åR
DMA’s årlige konferencer i USA er altid tilløbsstykker uden lige. Ikke mindst i år, hvor arrangørerne havde allieret sig med nogle af de mest kompetente og indsigtsfulde tænkere og praktikere som foredragsholdere.
De er svære at finde i Europa og dyre at få hertil. Derfor har DMA de sidste par år samlet over 12.000 mennesker fra hele verden, som i løbet af 5 dage fordeler sig på omkring 200 forskellige foredrag.
Næste år er i Chicago. Direct marketing er ikke mere et appendiks, en klodset ælling, hvis eneste forudsætning var, at det skulle være grimt for at virke. Det fællesskab, som relevant kommunikation kan skabe mellem en virksomhed og dens kunder, bygger på indhold og ikke på form. Det er den nye dagsorden, som mærkevaren skal gøre sig interessant på.

Kassetekster:

Jo mere interessant virksomheden er for den enkelte,
desto flere bier kommer af sig selv.


Man skal være illoyal for at blive belønnet.
Det er den eneste måde man får et
3 måneders gratis abonnement på.

The Fantastic Five:
over halvdelen af en virksomheds indtjening
kommer fra kun 5% af kunderne.


Illustration: Lars Bo Appel