Har du ansvaret for markedsføring i jeres virksomhed – og savner du en praktisk tilgang til brugen af direct mail – er Frederik Bisbjergs nye bog et godt supplement til reolens faglitteratur. Eller natbordets. Men søger du en praktisk indføring i hele direct marketing-disciplinen, bør du også tjekke en søgemaskine – eller fx amazon.com – inden bestilling.
Når det er sagt, giver bogen alle marketingansvarlige en tiltrængt saltvandsindsprøjtning. Tiltrængt, fordi netop denne del af direct mail-processen ofte er/bliver nødlidende på en i forvejen stram tidsplan. Produktions- og forsendelsesprocedurer har aldrig v æret specielt sexede i den direkte markedsføring og har derfor sjældent haft den fornødne opmærksomhed. På trods af, at en kampagnes resultat i høj grad afhænger af, ”…hvordan man som afsender af et salgsfremmende budskab bedst muligt overbringer det til udvalgte modtagere – og efterfølgende registrerer disses reaktion på henvendelsen”.

Kampagnehjulet – en kampagnestyringsmodel

Håndbogen disponerer sit indhold som et kampagnehjul, der spænder fra den overordnede kampagnemålsætning, over målgrupper, mediekanaler og formater, produktion, distribution og lovgivning til responsregistrering, segmentering og viderebehandling.
Håndteringen af de enkelte faser belyses med en gennemgående case, hvor du følger et kampagneforløb i den fiktive virksomhed Better Interiors. Her er det vigtigt at fokusere på systematikken mere end på produkt- og markedsforhold – under målsætning fint illustreret med flere eksempler på kampagneformål og deres succeskriterier.
Et andet område er databehandlingen, som med fordel kan ou tsources til servicebureauer, hvis specialudviklede software ofte giver mulighed for mere avancerede og målrettede løsninger end med virksomhedens eget system.

Ingen kampagne er bedre end dens data

I forlængelse af databehandlingen ses nærmere på valg af målgruppe, tvillingeanalyser, listbroking og samudsendelser for så at gi’ et godt råd om kvalificering af kontaktpersoner. Hvis det (iflg fortfatteren) ikke må koste de 12-20 kr. at få det korrekte navn via telemarketing, bør det overvejes at bruge andre markedsføringsmetoder i stedet for at ramme forkerte personer. Også Robinson-listen får nogle ord med på vejen – gældende for ’Hr. og Fru Danmark’.
Pilotundersøgelser, spørgeskemaanalyser, beregning af repræsentative stikprøver og tolkning af resultater suppleres med erfaringen, at du kan regne med 10-15% respons fra et spørgeskema. Og at remindermails til non-respondenter kan give op til samme respons som hovedmailen.

Budskabets betydning for medie og format

Faktorer som modtagers forudgåend e viden om budskabet, interesse for emnet og stilling har iflg forfatteren indflydelse på direct mailens format. Er de to første store – og er modtager ikke-topleder – kan der sendes relativt omfattende information. I modsat fald gælder forenklingens kunst.
Kombinationskampagner – integration af direct mail og web (microsite = kampagneside) – behandles over adskillige sider. Logisk, når du tænker på internettets udbredelse – og muligheden for at ændre en kontakt fra direct mails ’take it or leave it’-valg til nettets interaktive dialog.
At også målgruppen og indpakningen har betydning for medie og format illustreres med velvalgte erfaringer fra hverdagen. Vidste du fx, at du som modtager af en direct mail i snit bruger 3 sekunder på kuvertens forside, at finde en afsender og bekræfte, at brevet er til dig? At du med et budskab trykt på kuvertens bagside får i alt 13 sekunders opmærksomhed? Og at en svarkupon i forlængelse af et salgsbrev bukket op foran brevets forside giver dobbelt respons ift. brevets bagsi de?

Markedsføringslovens lange arm

Efter et indblik i produktionsfasen, der belyses i et separat kapitel om digital- og print-produktion, tryksager, kuverter og (bl.a. ’intelligent’) kuvertering – ses nærmere på distribution og lovgivning. Med udgangspunkt i Lov om Markedsføring causerer forfatteren over de muligheder, du har med digitale og fysiske forsendelser. Det anbefales at nærlæse §6a stk. 2.

Også afsnittene om produktions- og portorabat samt besparelser med re-mail er et studie værd. Udnyttes alle muligheder, kan de måske finansiere en ekstra udsendelse, som igen kan skaffe flere kunder/emner for samme budget.

Optimér effekt og lønsomhed

”Sørg for, at du efter hver kampagne ved mere om, hvad du skal gøre næste gang, end du vidste inden kampagnen” – en af anmelderens huskeregler, som understreger betydningen af responsmåling. Kapitlet illustrerer de mange svarkanaler, direct mailens modtager kan vælge mellem og ser nærmere på, hvordan responsaflæsning og –registrering automatiseres med henblik på størst mulig datadisciplin.
Til sidst minder forfatteren dig om, at respons forpligter. ’Varen’ skal leveres – jo hurtigere, jo bedre. Lige som non-respondenter skal følges op, så udgiften til hovedmailen kan konverteres til investering.
Praktisk Direct Marketing er relevant læsning – i ét stræk eller som opslagsværk.


Praktisk Direct Marketing, af Frederik Bisbjerg. 142 sider. Forlaget Markedsføring A/S
Kr. 236,- / medlemspris DMF kr. 180,- (priser excl. moms og forsendelse). Fås hos boghandleren eller kan bestilles hos: dina@d-m-f.dk.