For det lille danske firma Active Drinks er der tale om en kæmpe satsning, når energidrikken Grazzhopper om få uger bliver lanceret på det danske marked. Den nye energidrik skal tage konkurrencen op med Carlsberg, som i forvejen distribuerer energidrikkene Battery og Cult. Markedet for energidrikke har i udlandet været inde i en vældig vækst og spås fremover en vækst på over 30 procent.
– Vi ved godt, at vi er ude og slås med de store på markedet, men vi har en tro på, at det kan lykkes at skabe et varemærke inden for kategorien. Og fremfor alt så har vi en tro på det, fordi vi synes, at vi kommer med en kommunikation til markedet, som er meget anderledes end det der findes i forvejen, siger Wayne Thomas, salgschef og stifter af Act ive Drinks, som han ejer sammen med Janus Althoehn.
Identiteten og al markedsføringen af Grazzhopper er skabt af reklamebureauet Advance. Og ifølge de to stiftere af Active Drinks er det netop identiteten som skal få produktet til at slå igennem på markedet.
– Selvfølgelig er det vigtigt at smagen er god, og det har vi også sikret os. Men skal man skabe en præference for produktet er identiteten endnu vigtigere, og her har vi ramt lige i bullseye, siger Janus Althoehn
Kommunikationen og identiteten er fokuseret omkring græshoppen som dyr. I modsætning til mange af de andre energidrikke ville bureauet ikke kommunikere den fysiske styrke.
– De fleste af de produkter, som er på markedet er fokuseret på at kommunikere, at man bliver ladet fysisk op af at drikke energidrikken, men vi synes der var noget mere sofistikeret i at kommunikere en mental styrke, der giver mulighed for pludselig at lave nogle eksplosive spring, siger Gavin Mulligan, ad’er på reklamebureauet Advance.
Netop ved at kommunikere mental styrke og fokusering regner bureauet også med at produktet vil kunne lægge sig højere oppe livsstilsmæssigt i forhold til målgrupperne.
– Vi har en klar interesse i at kommunikere, at produktet er eksklusivt. Får vi først fat i trendskabere inden for de yngre målgrupper, får vi også fat i de andre på sigt. Det sker ikke, hvis det bliver omvendt, siger Morten Kirckhoff, kontaktdirektør i Advance.

Mange tolkninger

Grazzhopper bliver lanceret i en række butikker, cafeer og natklubber inden for de kommende uger. Distributionen er ikke helt på plads, men målsætningen er at komme ind på de mest trendssættende steder. Active Drinks har også en målsætning om at udfordre de etablerede spillere på markedet og i høj grad Carlsberg, der står bag to af de mest sælgende produkter Cult og Battery. Prissætningen for Grazzhopper bliver derfor 25 procent under prisen for de to andre produkter.
– Vi kan ikke garantere, at de også vil sælge dem til en lavere pris, men har et håb om, at vil tage den ind på markedet og bliver pr isen sat lidt lavere, vil det helt sikkert også få nogle til at prøve den, siger Wayne Thomas.
Kommunikationen om den nye energidrik vil primært ske gennem biografmediet i løbet af sommeren. Active Drinks har i samarbejde fået skabt en flot produceret film, der kommer til at køre gennem hele sommeren. Filmen viser en kvinde, der bliver omdannet til en græshoppe. Ifølge Morten Kirckhoff er ideen med filmen at skabe en nysgerrighed om produktet, som skal spire sig hos målgruppen.
– Vi har bevidst skabt en film som rummer mange tolkninger, men som også er så flot, at man uden tvivl vil blive interesseret i, hvad det mon er for et produkt. Selv om der ikke er et kæmpe budget til massekommunikation, kan man jo godt få det til at ligne en million, siger han.

(billeder ligger i mappen – hedder GH eller Grazzhopper)