En af de klassiske overtrædelser af den danske markedsføringslovgivning har hidtil været, at firmaer − for at få kontakt til forbrugerne − har lavet forskellige konkurrencer, hvor køb af den erhvervsdrivendes produkt eller tjenesteydelse har været en forudsætning for at deltage.
Fra dansk side har politikerne anset det for uhensigtsmæssigt, at det skulle være nødvendigt for en forbruger at købe produktet eller tjenesteydelsen for at deltage i for eksempel en lodtrækning om forskellige større præmier.
I stedet har kravet været, at man som erhvervsdrivende kun kunne afholde konkurrencer af denne type, hvor der ikke var nogen købspligt, eller hvor præmiernes værdi har været minimal.
Tankegangen bag den danske lovgivning er, at erhvervsdrivende på den ene side skulle have lov til at reklamere for sig selv og deres produkter, men at der ikke måtte være et købskrav
For at skabe størst mulig gennemskuelighed om prisen og produkterne, har alle skullet have samme mulighed for at deltage i sådanne lodtrækninger − uanset om man ønskede at blive kunde hos den erhvervsdrivende eller ej.
Gennemskuelighed
Samme idé om gennemskuelighed har været anvendt i relation til rabatkuponer. Fra dansk side har vi ikke ønsket en retstilstand, hvor nogle kunder kunne få en vare eller tjenesteydelse billigere end andre ved at samle på rabatkuponer.
De danske virksomheder har derfor været afskåret fra at bruge en fremgangsmåde, som ellers er brugt og accepteret af kunder i blandt andet USA, England og ikke mindst Sverige og Finland, hvor forbrugere kan samle rabatmærker for at opnå besparelse eller få særlige gaver eller fordele. Eneste undtagelse til dette princip har været, hvor rabattens værdi har været ubetydelig.
Den nye EU-dom slår nu fast, at de danske markedsførings-begrænsninger er i strid med EU’s regler. Eftersom europæisk lovgivning har forrang for dansk, vil Danmark være forpligtet til at følge afgørelsen og ændre de gældende danske regler.
Mange penge i markedsføringen
Advokat (L) David Frølich fra advokatfirmaet Danders & More, der rådgiver en række klienter i markedsføringsretlige spørgsmål, mener:
− Konsekvensen af den nye EU-dom er, at danske virksomheder nu − ligesom amerikanske, engelske og nordiske − har mulighed for at tilbyde rabatkuponer for at tiltrække kunder. Og det vil rigtigt mange erhvervsdrivende givet benytte sig af, siger advokat David Frølich og fortsætter:
− For virksomhederne giver det den klare fordel, at de nu kan anvende rabatkuponer og konkurrencer på en helt anden offensiv måde end tidligere. Man kan således som erhvervsdrivende flytte kundegrupper fra en supermarkedskæde til den anden ved målrettet brug af rabatkuponer og konkurrencer, hvor man eksempelvis kan finde et lod under en sodavandskapsel eller samle kuponpoints, der senere kan veksles til andre ydelser – eksempelvis designerprodukter med videre.
Han understreger dog, at de danske erhvervsdrivende stadig skal overholde det klassiske begreb om god markedsføringsskik og have en gennemsigtig og veloplyst markedsføring.
Er der penge i det?
− Der er rigtig, rigtig mange penge i det. Ved at fjerne de danske forbehold er vi tilbage ved hovedbestemmelsen i markedsføringslovens paragraf 9, der siger, at vi skal bedrive markedsføring loyalt og gennemsigtigt og populært sagt ikke låse forbrugerne inde i lokalet indtil de køber varen. Nu kan både detailkæderne og dem, der laver værktøjerne til den slags markedsføring, bruge rabatkupon-idéen. Det vil flytte rigtig store kundegrupper, siger David Frølich.
Kan vi nærme os et tal for gevinsten ved den type markedsføring?
− En engelsk virksomhed, der laver markedsføring i grænselandet mellem rabatkuponer og loyalitetsskabelse, dokumenterer, at de flytter bundlinjen med 5-8 procent. Når vi taler om en detailkæde som Tesco i England og Wal-Mart i USA er det menneskepenge. Husk på, at det vi taler om, er ikke at klippe en kupon ud af ugeavisen for at spare 10 øre på en liter mælk. Forbrugerne opsparer en bonus, der enten kan indløses til kontanter, eller samles sammen til for eksempel eksklusive varer − alt efter valg af kampagne-type.