Sideløbende med reklamens udvikling har der fundet en udvikling sted i metoder til reklamens effektivitet, dels som pre-test (d.v.s. før reklamens publicering) og som post-test, (d.v.s. efter reklamens publicering).
På ESOMAR-kongressen her i september vil professor, ekon.dr. Flemming Hansen, Handelshøjskolen i København, beskrive denne udvikling og gøre en slags status med henvisning til de konklusioner, der har kunnet drages af Advertising Research Foundations seneste projekt: “Advertising Effect Validation Study“. Projektet har omfattet en række cases, hvor to kampagner er blevet test i to forskellige geografiske områder, og hvor salgsresultaterne er registreret. Der er i alle tilfælde tale om reklame for dagligvarer. I projektet er anvendt forskellige testmetoder. Konklusionen på projektet blev, at de bedste metoder til måling af reklamens effektivitet er målinger vedr. “Liking“, d.v.s. i hvilken grad forbrugerne kan lide den pågældende reklame (f.eks. en Tv-spot), erindring og genkendelse af reklamen samt købsintention. Men, det understreges i konklusionen, at reklamen virker på mange forskellige niveauer og meget forskelligt for forskellige produktkategorier og situationer. Mange forskellige målinger er derfor nødvendige, hvis man skal kunne vurdere reklameeffekten på forhånd.
ELABORATION LIKELIHOOD ADVERTISING MODELLEN
Som en konsekvens heraf er der udviklet et pretest-system, som er baseret på en overordnet teoretisk model. Denne model og eksempler på rapportering af resultater herfra, udgør den anden del af Flemming Hansen foredrag på ESOMAR-kongressen. Modellen, der for nogle år siden blev foreslået og præsenteret af to forskere (R.E.Petty og J.T. Cacioppo) i Journal of Consumer Research (1983, 1986) under betegnelsen: “Elaboration Likelihood Advertsing Model“ (ELAM), omfatter to fundamentalt forskellige måder, som reklamen kan virke på. Den ene betegnes som den centrale proces, der er produkt-/mærkerelateret. Her måles mærkeerindring og produktattitude. Den anden, den perifere proces, fokuserer på reklamens udformning. Her måles reklame-erindring og genkendelse, indstillingen til den konkrete reklame og graden af “Liking“. Desuden måles forbindelsen mellem de to processer med købsintentionen som endemål.
Hos Gallup A/S i Danmark danner ovennævnte model grundlaget for en række tests. Resultater herfra vil blive præsenteret på kongressen. Foredraget vil senere udkomme som Working Paper på Institut for Afsætningsøkonomi i København.
BEVæGELIGE STADION-BILLBORDS – HVAD ER DE VæRD?
Bevægelige stadium plakater eller store plakater med skiftende budskaber er et relativt nyt fænomen. Man ved meget lidt om de særlige effekter ved denne form for stadion-plakat-reklame. Ved prisfastsættelsen er det blevet antaget, at effekten er større ved de bevægelige plakater end ved de stationære. Spørgsmålet er, hvor meget større. Og, hvordan denne effekt kan måles?
Det var nogle af de spørgsmål, som professor Flemming Hansen, Handelshøjskolen i København, og chefstatistiker Hans Bay sammen med chefkonsulent Lars Friis, begge Gallup A/S, Danmark beskæftigede sig med på den 24. International Research Seminar on Marketing Communication ved Université d`Aix-Marseille i juni måned. Foredraget er senere udkommet som Working Paper på Institut for Afsætningsøkonomi i København.