I efteråret forlod XL-Byg reklamebureauet Brandhouse til fordel for Zupa Recommended, og nu er parterne klar med kædens nye kommunikations-univers.
Tidligere på ugen kunne markedsforing.dk fortælle om byggevarekædens nye slogan – ”XL-Byg gør det ordentligt” – og nu er man så klar til at rulle hele pakken ud i form af en omfattende kampagne, der fra i dag ruller ud på en stribe forskellige platforme, herunder tv, print og online.
XL-Bygs marketingchef Alice Monberg fortæller, at målet med den nye kampagne, der er kædens hidtil mest omfattende, er at revitalisere XL-Byg-brandet.
– Vi har gennemført et meget grundigt forarbejde med analyser og interviews, og resultaterne viser os, at vi i danskernes øjne er de bedste i markedet, når det gælder kompetent rådgivning og service. Det skal vores kommunikation afspejle, og det mener vi, den nye kampagne gør, siger hun.
Kæden har opstillet en række målsætninger for kampagnen, der primært går på vækst i omsætning, trafik og loyalitet, men marketingchefen ønsker ikke at sætte konkrete tal på målene.
– Vi giver kunderne et løfte, og vi ved fra vores målinger, som blandt andre Millward Brown har foretaget, at vi kan leve op til det. Så jeg tror på, vi når vores mål, siger hun.
Tør mere end en hylde
Mange af XL-Bygs kunder er det, kæden kalder ”heavy users”, altså enten professionelle eller almindelige danskere, der godt tør andet end at hænge hylder op.
Derfor skal kommunikationen indgyde faglighed og troværdighed – og det er blandt andet derfor man har valgt netop skuespilleren Bjarne Henriksen som frontfigur, forklarer Ulrik Juul, kreativ direktør og partner hos Zupa Recommended.
– XL-Byg bygger på stolte tømmerhandler-traditioner og de ”gamle” håndværker-dyder. Kampagnen bygger derfor på begreber som troværdighed og ordentlighed, og en person som Bjarne Henriksen er jo indbegrebet af klippefast troværdighed. En rigtig ”mande-mand” – stor, rolig og med dyb stemme, siger Ulrik Juul.
Han tilføjer, at man også har leget med begrebet ”ordentlighed”, som indgår i det nye payoff – ”XL-Byg gør det ordentligt”.
– Vi leger lidt med begrebets dobbelttydighed, forstået på den måde, at vi siger, at XL-Byg gør det ordentligt – altså leverer kvalitet hele vejen rundt. Men payoff’et kan også ses som en opfordring til kunderne og forbrugerne om at ”gøre det ordentligt”. Underforstået, at det betaler sig at vælge kvalitet.
Kampagnen følges i øvrigt op af to store konkurrencer – en der henvender sig til de professionelle brugere, og hvor præmien er en lækker ”mesterbil” – og en der henvender sig til de private forbrugere, som kan vinde intet mindre end en villa på 150 kvm.
Der er premiere på tv-reklamerne i dag, og du kan nappe et smugkig på den første film her.