Danske landmænd er bedre end deres rygte. Det er pointen i L&F’s nye kampagne. Det danske fødevareerhverv er ofte genstand for kritik. Især i de store byer. 

Med en ny kampagne vil fødevareerhvervets interesseorganisation, Landbrug & Fødevarer, forsøge at genrejse stoltheden omkring danske fødevarer.

– Jeg gør bare mit bedste, og så er det da dejligt, hvis der er nogen, der kan lide det ude i verden.

Sådan lyder ordene fra mælkeproducent Henrik Sundgaard fra Ørnhøj i Landbrug & Fødevarers nye omdømmekampagne ”Noget af det bedste i verden”. 

For han er jo afsender af det, ethvert brand higer efter, nemlig at han sender fremragende produkter til markedet. Og han gør det med globalt udbytte.

Sammen med to andre danske fødevareproducenter er Henrik Sundgaard en del af kampagnen, der skydes i luften i dag. 

Selv de mest kritiske forbrugere vælger danske fødevarer til

Budskabet for kampagnen er, at vi her i Danmark producerer nogle af verdens bedste fødevarer, og at de er værdsat ude i verden. Derfor kan danske forbrugere også godt være stolte af de fødevarer, som produceres i Danmark.

– Jeg tror, alle kender følelsen af at møde noget dansk, når vi er i udlandet. Uanset om det er Lego, Ecco-sko eller måske et lille kuvertsmør med Lurpak-mærke, så bliver vi danskere rigtig glade, når vi møder det derude, siger Christian Hüttemeier, kommunikationsdirektør i Landbrug & Fødevarer.

– Og det er netop den følelse, vi forsøger at trække hjem. Nemlig, at danske fødevarer er så gode, at de kan klare sig hos verdens mest kritiske forbruger i Japan, hos de madglade italienere og blandt hipsterne i New York, hvor fx dansk ost bliver valgt til.

I kampagnen kommer vi med til Japan, hvor der er dansk gris i nudelsuppen, til Manhattan, hvor de spiser dansk havarti og til Italien, hvor den bedste icebergsalat er dansk.

– Der er helt sikkert ikke ret mange danskere, der ved, at dansk salat er noget af det bedste, man kan købe på grønttorvet i Verona. Personligt blev jeg ret overrasket, men også stolt og glad. Det tror jeg også, at der er mange andre, der vil blive, siger Christian Hüttemeier.

Den virkelige verden

Kampagnens kerne består af en række film, som kommer til at køre på tv, i biografen og på sociale medier som Facebook og Youtube. 

Derudover vil plakater fra kampagnen blive vist på togstationer og i bybilledet.

”Noget af det bedste i verden” bliver tredje kapitel i den omdømmefortælling, som Landbrug & Fødevarer har arbejdet på i 8 år.

I forhold til tidligere kampagner som f.eks. ”Noget at være stolte af”, hvor journalist og forfatter Jørgen Leth lægger stemme til, bliver denne kampagne noget anderledes.

– Vi har nu gennem 8 år arbejdet på at give befolkningen et mere nuanceret billede af vores erhverv. Det er lykkedes rigtig fint, og derfor er vi klar til at åbne op for fortællingerne fra det store udland. Så vi vender grebet om i denne film, og får andre til at fortæller, hvor gode vi er, siger Lisbeth Olsgaard, Head of Branding i Landbrug & Fødevarer, og fortsætter:

– Man kommer til at opleve meget flotte fotos fra det danske land med vores fødevareproducenter placeret som et lille magisk fixpunkt i en stor verden, hvor vi spiller en afgørende betydning med vores kvalitetsfødevarer. Fotos der i ét enkelt billede fortæller en meget stor historie, som vi kan være stolte af.

Kampagnen viser den virkelige verden, og der optræder derfor kun rigtige fødevareproducenter, dyr og kunder i filmene. 

Dansk stolthed over japanske roser

Man ser bl.a. en japansk kunde fortælle, at han og hans familie bruger dansk grisekød pga. den meget lave brug af antibiotika i produktionen. Den japanske kunde er i øvrigt fødevarekontrollant, så lidt forstand har han da på ”dommen” over produktet.

– Der er mange gode ting at sige om dansk landbrug, og fra Landbrug & Fødevarers side gør vi det ofte og gerne. Men det er nu engang mere værd, når andre roser os, end når vi selv gør det, forklarer Christian Hüttemeier.

Som noget nyt har Landbrug & Fødevarer valgt Hjaltelin Stahl som bureau til at udvikle kampagnen. Bureauet har overtaget den kreative og eksekverende stafet efter Mensch, der skabte Jørgen Leth-universet.

– Det har været en spændende opgave at skulle bygge videre på noget, som har været så succesfuldt. Vi valgte at skabe et univers med fantastiske fortællinger fra udlandet og har fra starten udtænkt universet med tanke på en ny medievirkelighed, siger Steffen Hjaltelin, partner hos Hjaltelin Stahl, og fortsætter:

– Det er også derfor, at der ikke bare er én, men mange forskellige film, som er designet, så de passer til alt fra tv-reklamer, sociale medier, streaming tjenester, hjemmesider og meget mere. På den måde er kampagnen opdateret til nutidens komplekse medieverden.

Mulighed for nye fortællinger

Kampagnekonceptet giver mulighed for, at der løbende kan skiftes ud og sættes nye historier ind. 

For eksempel kan salat-fortællingen fra Italien på et senere tidspunkt erstattes med dansk maltbyg i tysk øl eller måske dansk læder i italienske Ferrari-biler.

– Der er så mange gode historier, så det sværeste er faktisk at vælge. Men det er jo langt bedre, end hvis der ikke var noget at fortælle, siger Steffen Hjaltelin.

Kampagnefilmen er instrueret af Kasper Torsting, der er kendt for dokumentaren “Rocket Brothers” og den biografaktuelle “I krig og kærlighed”.

Se kampagnefilmen, der skydes af i dag, her: