Foto: Carsten Snejbjerg
TDC skifter brandstrategi, og med den følger en ny kommunikations-platform og en visuel identitet, der får premiere den 2529. maj.
Telekoncernen er Danmarks største annoncør, hvis man lægger de større datterselskaber – bl.a. TDC Mobil og TDC Totalløsninger – sammen, og det gjorde man tidligere på måneden, i TDC A/S. ”Vi organiserer os nu i højere grad ud fra kundernes behov”, sagde TDCs adm. direktør og koncernchef, Jens Alder, i den forbindelse, og koncernmarketetingchef Mikael Jensen uddyber:
– Vi har kørt på produkter og priser. Det hvar været godt, for det har solgt varer, og givet kund er i butikken. Nu skal vi understøtte de gode oplevelser, kunderne kan få via produkterne. Det gamle payoff ”Kom nærmere” er sløjfet og bliver ikke erstattet med noget tilsvarende. Vi vil i stedet anvende tilgangen ”Få mere ud af livet” eller ”Få mere ud af dit forretningspotentiale”, så det bliver udefra og ind og med fokus på kundens behov og muligheder. Det er en ny måde at tænke og agere på, men vi tror på, at kunderne vil kunne lide det.

Seks års rejse med brandet

Ny tanke- og tilgang kan give bagslag, hvis ikke det bakkes op af de mange medarbejdere i TDC …
– Rigtigt, og kommunikation gør det ikke alene. Brandstrategien har tidligere ikke haft det rette opbakningselement i de enkelte selskaber. Men der vil være er en løbende opbakning om til de løfter, vi giver kunderne. Samtidig er vi også klar over, at dette ikke ændres fra den ene dag til den anden. Det er en proces, en rejse, siger Mikael Jensen.
Ordene har vægt – al den stund, at TDC har været på en brandmæssig rejse, der begyndte for seks år siden.
I 2001 fik hvert enkelt selskab i koncernen sit eget navn og brand. Internet til private hed Opasia, til virksomheder erhvervslivet (xxxZillion), Kabel blev til Oncable, og Tele Danmark Mobil blev døbt Vic.
I 2003 blev disse navne fejet op, og TDC blev i stedet kronet som masterbrandet, mens en række subbrands kom til: TDC Mobil, TDC Kabel TV, TDC hostingHosting, TDC erhverv Erhverv o.s.v. Og det er den brandstrategi, der ændres nu i 2007.
–Test har vist, at kunderne ikke bemærkede navnet efter TDC-logoet. Det var forvirring med masterbrand og subbrands, så vi kunne ikke høste gevinsten af TDCs stærke brand, fordi det var opdelt. Kunderne så – og ser – det som ét TDC og forventer, at vi kan arbejde på tværs. At vi leverer én løsning, der passer til deres behov. Enkelt og sammenspillende, og det er dét, der stiller så grundlæggende store krav til især en servicevirksomhed, siger Mikael Jensen, der peger på forpremieren: At alle online kanaler er blevet lagt i sammen i www.tdc.dk.

Kom nærmere fun gerede aldrig optimalt

Ved sin tiltræden fastslog koncernchef Jens Alder både internt og eksternt, at TDC skulle være én enhed, ét A/S: One Company. En proces, der var begyndt forinden, men som ifølge Mikael Jensen kun har en chance, når den er forankret i topledelsen.
– Der skal være den rette balance mellem kortsigtede målnogle mål her og nu, og mere nogle langsigtede mål. Og vi ønsker at måle folk også på de langsigtede målmåler folk på dem, for hvis ikke vi måler, så er det bare træning. Samtidig skal vi arbejde tæt sammen med HR-afdelingerne, så det understøtter processen. Målet er, at TDC får en skarp og entydig profil – og større effekt af den samlede brand investering.
Også en større mediemæssig effekt? Du siger, at ”Kom nærmere” er sløjfet …
– Der er brugt meget tid og mange penge på ”Kom nærmere”. Kom nærmere til hvad? Der var flere betydninger, og ingen fængede. Det fungerede aldrig optimalt, siger Mikael Jensen, der hæfter sig ved, at den branding-autonomi, der tidligere var fremherskende i TD C-datterselskaberne, var ledsaget af en ”stram hat”, designmæssigt.
Det vendes nu på flere måder om: TDC-navn og branding samles og styrkes, mens den visuelle identitet baseres på øget fleksibilitet.
– TDC får nyt logo. Formen ændres ikke, men vi føjer ikke færre end fem nye farver til den nuværende blå. Vi skal fastholde og videreudvikle det stærke TDC-brand – og have fokus på måden, kunder oplever det. TDC er nok det eneste premium-brand i telesektoren. Det kræver reel oplevet merværdi, og altså en balance mellem premiumprice den oplevede pris og den oplevede værdi. Vi er tilfredse med premium-positionen, men den skal indarbejdes i det enkelte kundeforhold, for kunderne har oplevet, at merværdien har taget et dyk, siger TDCs koncernmarketingchef.

Dans mere – med musik fra TDC

TDC Gruppens brandstrategi indebærer et farvel til masterbrand-tankegangen til fordel for ent ”house-of brand…” brandstrategi, hvor totalløsning, online, mobil og erhvervhvor TDC, Kabel TV, Telmore og Netdesign udgør den frem tidige porteføljen af brands i Danmark. Ved klar adskillelse af brands undgår TDC den forvirring ”Master og Sub-brand” hidtil har medført. Ved flere brands får TDC Gruppen samlet set bedre mulighed for at dække de forskellige behov, der er i markedet. Hermed luger Det skal lugeTDC voldsomt ud i den hidtidige forvirring som var en naturlig del af kundeoplevelsen i den hidtidige brandstrategi.
Det netbaserede mobilselskab Telmore – der henvender sig til et andet segment end fullservice-selskabet TDC – vil stadig være sig selv, Netdesign (system integrator til erhvervslivet) vil også fortsætte et selvstændigt TDC-liv, i lighed med TDC Kabel TV, der står uden for juridisk og brandmæssigt.
med Med 7,5 mio. TDC-kundeforhold i Danmark og høj hastighed over en bred kam, så vil den næste bølge i TDC-kommunikationen være, at nu har I grejet i husstanden – hvad kan I bruge det til?
– Med alle de kunde-kontaktpunkter, vi har, er det naturligt at tage udgangspunkt i kundens liv og ikke blot hjælpe med produktet, men også at inspirere og facilitere. Hvis du kan lide musik, så kan du få mere ud af din interesse, når du er kunde hos os. Dans mere, kunne budskabet være. Vores produkter og services skal afspejle kundens liv, siger Mikael Jensen..
Det lyder ikke så bundlinje-fikseret, som man ellers har indtryk af, at TDCs nye ejere er …
– TDCs ejere har en længere tidshorisont end de tidligere ejere. Her Der er fokus på strategiske mål, hvor effekten ikke nødvendigvis skal kunne aflæses i næste kvartal. I modsætning til el-selskaberne skal vi bl.a. sælge indhold og fokusere mindre på produktet og mere på den afledte effekt. Det skal skabe engagerede og tilfredse kunder. Der skal være et klart link mellem opfordringen til at ’få mere ud af…’ opnå mere og det konkrete produkt, siger Mikael Jensen.

Også ny tilgang for bureauerne

Den nye koncern-kommunikation svarer på det uudtalte spørgsmål ”Hvad kan vi hjælpe dig med?”. Og den nye tilgang bliver også en udfordring for TDCs bureau, erkender Mikael Jensen.
DDB er leadbureauet , der suppleres med kreative specialistbureauer. Således har ThankYou bidraget med animationselementer i det nye logo.
Der er konkurrence på mediabureausiden, hvor bl.a. Mediacom, mediabureauet gennem 10 år, deltager. Hos Telmore hedder reklamebureauet fortsat Kunde & Co.
– Der skal være en gejst og dynamik. Også i det nye logo, der bærer ideen med at opnå mereat ’få mere ud af livet/forretningspotentialet’. Ud over de seks farver, har et dot erstattet den gennemgående bue i logoet, som ingen bemærkede. Og det nye dot kan føde en eller flere dots. Folk får mulighed for at se, at der sker noget – og så kan et logo bruges som ledelsesværktøj, siger Mikael Jensen.
Det lyder som en uhøjtidelig tilgang til en seriøs historie – det er en balancegang, særlig for et premiumbrand …
– Derfor kan vi skue op og ned for dots og farver. Det bliver ikke bare én farve til et bestemt produkt. Vi kan ændre i forhold til kundesegment, hvor et hipt nightlife kunne understøttes af lilla. Inden for rammerne kan vi sprælle mere. Især inden for privat. Til erhverv vil farven primært være blå, siger Mikael Jensen.
TDCs dot-dekorationer vil blive en ny identitetsskaber. Dot’sene kan enten anvendes samlet eller i de udpluk, der findes passende med kampagnernes visuelle udtryk. De nye dots vil blive brugt som staffage og afløser den bue, TDC hidtil har haft. Så logoet bliver afmeldingen og dots identitetsskaberen.