Ung er ikke bare ung. Faktisk tæller alderen 12-30 år hele tre homogene segmenter, med hver deres vidt forskellige holdning til TV og reklamer. De purunge er de mest kritiske. Og skal en reklame gå lige ind hos dem skal den være original, international og underholdende.
Det er essensen af en analyse, som AIM netop har udført for Airtime. Med udgangspunkt i to fokusgrupper ville Airtime for første gang sætte de unges TV-vaner under en kvalitativ lup og dels kortlægge, hvordan de 12-30-årige egentlig ser TV. Dels finde frem til, hvad de synes om reklamer.
– Vi har længe haft styr på det rent kvantitative. Vi har vidst hvor meget de unge ser TV, hvilke dage de ser, hvornår på døgnet plus, at de foretrækker fiktion fremfor nyheder. Men vi har intet vidst om, hvordan de vurderer reklamerne. Det ønskede vi at kortlægge, og selvom to fokusgrupper nok ikke kan siges at være dækkende, giver de os i højeste grad en indikator, siger marketingchef Henrik Jensen, Airtime.
Mest overrasket er han over, at analysen klart opdeler de 12-30-årige i tre grupper. Der oven i købet er særdeles homogene hver især.
– Vi havde ikke regnet med at finde nogen homogenitet i gruppen af unge overhovedet. Men faktum er, at vi nu kan operere ud fra grupperne: Teenagere, De unge voksne og De etablerede. Typisk for teenagerne er, at de har eget TV på værelset, er orienterede mod venner, ser TV med dem, er vildt involveret i reklamerne og at de finder formen meget væsentlig. Men de er helt og totalt kanal-iloyale. Af de tre grupper er det de helt unge, der er mest kritiske overfor reklamerne. De vil have originalitet og underholdning, ellers ser de ikke reklamen. Vi ved også nu, at det er de helt purunge, der ser mest TV, fortæller Henrik Jensen.
– Omvendt er det gruppen af Unge Voksne, der ser mindst TV. De er nu blevet udeboende, og TVs konkurrent er blevet andre gøremål. Denne gruppe bruger typisk TV som afslapning, et åndehul, de ved – i modsætning til de helt unge, hvornår der kommer hvilke programmer og de selekterer. De ser TV mere diciplineret og for dem er reklamens form mindre vigtig. Det drejer sig mere om indholdet, siger Henrik Jensen.
Når det gælder den etablerede gruppe, ser de igen lige så meget TV som de helt unge. Og også her gælder det, at reklamens form ikke er væsentlig. Derimod indholdet, budskabet, informationen. Denne gruppe er ikke specielt kritiske.
– Derfor er det en god ide, hvis en reklame skal virke, at tilpasse den, så teenagere kan lide den. De er som sagt de mest kritiske, og bryder de sig om en reklame og accepterer den, ja så er der rigtig stor sandsynlighed for, at den vinder genklang i det samlede segment af 12-30-årige, fastslår Henrik Jensen, og pointerer:
– Det var overraskende at finde ud af i hvor høj grad teenagere er kanal-iloyale. De ser TV fuldstændigt tilfældigt og går ikke, som de lidt ældre, efter bestemte programmer, for eksempel. Flere vidste end ikke, hvornår nyhederne kommer, de er simpelthen helt udiciplinerede og går alene efter noget de gider se. Og de søger til de finder det, fastslår Henrik Jensen.
Analysen, som AIM netop har afsluttet, er kun step nummer et i en total afdækning af kvalitetetn af de unges TV-vaner. Allerede indenfor et par måneder kommer efter al sandsynlighed flere resultater..