BSI (Brand Styrke Index) er navnet på et nyt index, som professor Lars Grønholdt og Jens Carsten Nielsen præsenterede for et fyldt auditorium af interesserede marketingfolk i december på Handelshøjskolen i København.
Det nye ved BSI er, fremhævede Jens Carsten Nielsen, at det er baseret på den eneste årsagsforklarende model på markedet, og derfor det eneste, som direkte afdækker sammenhænge mellem strategiske indsatsområder og brandrelationship. BSI skaber således indsigt i, hvordan mental brand equity kan styrkes.
Om selve modellen forklarede Lars Grønholdt, at den er baseret på kundernes opfattelser af forskellige brands og indeholder alle de kendte begreber og ord, som knytter sig til brand equity. De begreber og ord samles i to hovedgrupper: Rationelle brand associationer og emotionelle brand associationer. Blandt de rationelle er produktkvalitet, servicekvalitet og pris, blandt de emotionelle associationer er troværdighed, løfte og differentiering. Flere af begreberne, som f.eks. servicekvalitet, differentiering og løfte indeholder både rationelle og emotionelle evalueringer, set med forbrugernes øjne og fører til de samlede kunde-brand relationer, der kan sammenlignes med tilsvarende kunde-brand relationer for andre (konkurrerende) mærker/virksomheder.
Kunde-brand relationer kan f.eks. være genkøb, anbefaling, attraktivitet, engagement, tilknytning o.lign.

Case: Danske Bank

Som eksempel blev vist resultater fra et pilot-projekt med Danske Bank som opdragsgiver. Interviews med bl.a. Danske Bank kunder, baseret på et spørgeskema med et stort batteri af spørgsmål. Resultaterne fra undersøgelsen blev vist i et Brand Styrke kort, hvoraf fremgik, at Danske Bank ville have størst effekt ved sin kommunikationsindsats ved primært at differentie re sig fra andre banker. M.h.t. forholdet mellem løfte og troværdighed kunne anbefales at fortsætte det gode arbejde, medens der ikke kunne forventes større effekt ved elementer som pris, produktkvalitet og servicekvalitet.
Pilot-projektet er gennemført med økonomisk støtte fra Stig Jørgensen & Partners, analyseinstitutterne Zapera og Vilstrup Research samt Danske Bank.
Den testede model er – fremhævede Lars Gørnholdt – logisk og velfunderet, idet den er baseret på “state-of-the-art” inden for branding, både fra et teoretisk og praktisk synspunkt. Modellen er også simpel, men dog tiltrækkeligt omfattende til at inkludere de vigtigste elementer fra brand equity området og de væsentligste drivers for brand styrke. Dertil kommer, at modellen er anvendelig på alle typer brands og brancher og endelig, at den er diagnostisk og handlingsorienteret, d.v.s. at modellen kan levere relevant information til støtte for strategier og beslutningen i brand management.

Næste skridt

Efter præsentationen blev med deltag erne diskuteret, hvordan “vi kommer videre” og får tilstrækkeligt mange marketingchefer og virksomhedsdirektører interesseret i det nye index.
I sit oplæg hertil tog Jens Carsten Nielsen udgangspunkt i det netværk, man forventer at inddrage i det videre forløb, herunder først og fremmest DRRB, der ved sin anbefaling og formidling vil kunne udbrede kendskabet til BSI. Dernæst skal der med de interesserede virksomheder etableres ERFA grupper, hvor tilpasninger i det nye index kan drøftes. Dertil kommer træning i modellens anvendelse og forslag til udvikling af modellen, de foretagne beregninger og rapportering.
Dernæst forestiller man sig at interesserede analyseinstitutter certificeres som partnere med krav til univers/udsnit og “faste” spørgsmål, krav til datarapportering etc.
Center for Marketing Communication (CMC) har under alle omstændigheder rollen som forskningspartner, der foretager BSI-beregningerne, den endelige rapportering og Bench Marking.
At dømme efter stemningen på mødet den 8. januar er inte ressen for det nye index stor blandt de virksomheder, der var repræsenteret.


BOX
Branding and Advertising er titlen på en ny bog under redaktion af professor, ekon. dr. Flemming Hansen og forskningsassistent Lars Bech Christensen, M.Sc., begge ved Center for Marketing Communication , Institut for Afsætningsøkonomi, Handelshøjskolen i København.
Det 474 siders værk indeholder en bred vifte af nyere forskningsresultater indenfor branding, reklame og kommunikationseffekter, præsenteret ved den senest afholdte internationale konference indenfor fagområdet i København i 2002.
Bogen er på engelsk, og dens mange kapitler opdelt i 4 emneområder: Branding and Communication, Advertising Effects, Media and Targets, Low Involvement and Emotional Responses.
Inden for det første emneområde startes med et kapitel af Larry Percy, kendt af danske afsætningsøkonomer som gæsteprofessor ved Center for Marketing Communication. I sit kapitel giver han en kortfattet beskrivel se af begreber og temaer som f.eks. Advertising and Brand Equity, The Nature of Brands, Brand Attitude, Brand Equity, Measuring Brand Equity, Brand Positioning, I-D-U Benefit Emphasis, Benefit Focus, Brand Attitude Strategy.
De øvrige kapitler inden for Branding and Communication behandler emner som f.eks. “Behavioral Finance-based advertising research in the mutual fund industry”, “An evaluation of corporate brand character”, “Barriers to e-Commerce” etc.
Det andet emneområde giver giver indsigt i forskellige aspekter ved reklameeffekter, målemetoder og resultater fra konkrete reklame- og anden form for kommerciel kommunikations-indsatser.
Media and Target præsenterer forskning i forskellige reklameformer, publikums reaktioner, attituder omkring forskellige typer af annoncer og reklamens rolle i relation til børn som målgruppe.
Den fjerde og sidste del af bogen er koncentreret omkring “Low involvement” – fænomenet, informationsprocessen ved den centrale- og periferiske reklame-indsats og reklamens rolle ved skabelsen af erindring.
Bogen henvender sig til professionelle reklameudøvere, markeds- og mediaanalytikere, forskere og studerende inden for feltet: Kommerciel kommunikation. Bogen indeholder en opdateret viden om både Branding og reklame i relation hertil.
Bogen er udgivet af Copenhagen Business School Press og koster DKK 280.- excl. moms. Bestilling kan ske gennem www.cbspress.dk