Umiddelbart er det Unibanks største kampagne nogensinde, der startede for en uge siden med den første film om de to romere Debitus og Kreditus, der levede i år 74 f. Kristus. Men der ligger meget mere bag end blot en massiv reklameindsats. Reelt dækker kampagnen over et omfattende dialog-program, og et strategi-skift, der repræsenterer en samlet investering på et pænt tre-cifret millionbeløb.
Hensigten er klar: flere helkunder og øget kundeloyalitet. Eller tilfredshed, som Unibanks direktør, Peter Schütze udtrykker det.
– Jeg tror, at loyalitet er noget, som nogen marketingfolk har opfundet. Begrebet kan opfattes noget militærisk, og det passer ikke til den forretning, jeg ønsker at drive. Men hvis man i loyalitet lægger, at den udspringer af en tilfredshed med at være kunde i Unibank, så kan jeg godt acceptere begrebet, siger Peter Schütze.
Genstanden for den store reklamekampagne og dialog-programmet er iværksættelsen af Unibanks nye pris-struktur d. 1. juli, hvorefter krejleri – prutten om prisen – er bandlyst på privatmarkedet. Peter Schütze anerkender således ikke muligheden for at forhandle pris som en af de faktorer, der kan øge tilfredsheden med at være kunde i banken, som det ellers anføres i Markedsførings Loyalitets-barometer, der produceres af analysefirmaet Forespring – en del af Stig Jørgensen Gruppen – og som præsenteres her på siden.
– Vi har været gennem titusindvis af interviews, og herigennem konstateret et problem i form af, at kunderne har været usikre på, om de har fået den rigtige pris. Samtidig har de været kede af, at det ikke har givet fordele at samle sine engagementer i banken, siger Peter Schütze. Han erkender samtidig, at det ikke nødvendigvis har været de mest loyale kunder, som har fået de bedste priser.
Banken har derfor udviklet en pris-struktur, hvor der er tre pris-grupper, som bygger på, hvor mange af bankens produkter kunderne aftager – det såkaldte Fordelskunde-program. Herefter er krejleri bandlyst, og når personalet ikke skal bruge tid på at diskutere pris, så kan de i stedet bruge tid på at servicere og rådgive kunderne. Hensigten med hele programmet er således at styrke dialogen med og relationerne til kunderne.
– Når vi sparer tid på ikke mere at skulle krejle om prisen, så frigør vi ressourcer, der skal bruges i første omgang til at implementere systemet, i anden omgang skal vi have gjort flere delkunder til helkunder, og herefter skal vi også gerne skaffe nye kunder. Vi skal kort og godt være mere offensive i dialogen med kunderne, siger Peter Schütze og tilføjer, at tilbagmeldingerne fra filialerne er positive. Det er et produkt, de kan sælge, og systemet opfattes reelt som en forenkling.
Den nye prisstruktur blev reelt allerede offentliggjort på et pressemøde i begyndelsen af i år. Reklamekampagnen er således først sat ind i sidste fase i markedsføringen af systemet.
– Vi har ventet med at iværksætte kampagnen, til vi var sikre på, at alle er klar, siger kommunikationschef Lars Hejndorf.

FøRSTE FASE
Første fase i begyndelsen af året handlede om et omfattende kursus- og introduktionsprogram over for medarbejdere og chefer i hele banken. Herefter testede man introduktionen i enkelte udvalgte filialer. Og siden marts har man så været i gang med et dialog program over for alle bankens kunder. Første fase har rettet sig mod den halvdel af de ca. 1,6 millioner kunder, som programmet rummer det største potentiale for. De har fået en mail med respons-værktøjer, hvor man får skildret forskellige muligheder for at opnå fordele. Et mindre antal har fået opringninger eller været gennem en personlig kontakt for at få løst uklarheder på den bedst mulige måde.
På nuværende tidspunkt er man nået igennem ca. 80 pct. Og resultaterne har været gode.
– Jeg vil ikke give dig tal for, hvad vi har solgt igennem denne proces, men jeg kan fortælle dig, at vi havde ambitiøse mål og vi ligger lidt foran disse mål, siger Peter Schütze og tilføjer. – De resterende af vores ca. 1,6 mio. kunder har et beskedent engagement med os, og derfor når vi først at tage fat i dem lidt senere.
Hele projektet har været under forberedelse igennem næsten et år og repræsenterer en meget betydelig investering. Kunder, der i dag har individuelle priser, vil først være fuldt tilpasset med udgangen af 2002. En af de store omkostninger ligger i, at de kunder som har de største fordele, også er dem, der først tilmelder sig programmet – d.v.s. allerede d. 1. juli. Hertil kommer så, hvad der er brugt på intern kursus-aktivitet, dialog-programmet og den netop igangsatte reklamekampagne. Peter Schütze kan ikke sætte tal på, men er dog ikke i tvivl om, at det bliver et tre-cifret millionbeløb, når man regner det hele med.
At bankrådgiveren kan handle hurtigt på en forespørgsel er en af de parametre, der vægtes højt i Foresprings loyalitetsmålinger over banksektoren, og på dette punkt er Unibank godt rustet, mener Peter Schütze.
– Medarbejderne er i stand til at give lån på stedet op til en vis grænse. Her er vores systemer så gode, som de kan være. Men når det gælder at gøre informationer om kunden tilgængelige for alle kanaler – fremmede filialer, telefon-bank eller netbank – der kan vi nok blive bedre, siger Peter Schütze og tilføjer:
– Vores mål er at hver kunde kan få sin personlige bank strikket sammen i forhold til hans/hendes behov eller temperament.

PERSONLIGT BRAND
Han ser det ikke som noget problem, at banken går ud i sin største kampagne nogen sinde samtidig med, at man skal træffe beslutning om, hvornår banken skal skifte navn til Nordea.
– Nordea bliver allerede profileret i afslutningen af filmen. Jeg kan huske fra navneskiftet til Unibank, at det går ret stærkt med kendskabet, når vi først går i gang. Vi er først og fremmest et brand gennem de personlige relationer, og hvis medarbejderne tror på navneskiftet, så kan de også overbevise kunderne om det, siger Peter Schütze og understreger, at navneskiftet først sker, når det er forretningsmæssigt fornuftigt.
Han noterer samtidig, at Unibank har nydt godt af fusionspartnerne i tilrettelæggelsen af hele loyalitets-programmet.
– Vores svenske og finske kollegaer havde allerede gennemført mere omfattende programmer, end vi havde, og derfor kunne vi nyde godt af deres erfaringer. På det grundlag har vi kunnet tilrettelægge en turbo-udgave af deres programmer, så nu kan de lære noget af os. Det gælder specielt modet til at erklære krejleriet for slut. Uden deres erfaringer havde vi ikke kunnet bringe vores program så langt, som vi har gjort, og dette er et rigtig godt eksempel på modellen i Nordea om at dele “best practice“, siger Peter Schütze.


Boks:

DEBITUS OG KREDITUS MARKEDSFøRER UNIBANK
Skuespilleren Niels Olsen er Debitus, som i år 74 f. Kristus er helkunde i Unibankus, mens skuespilleren Henrik Kofoed er Kreditus, der konstant krejler om prisen på alt. I dette univers, der er helt nyt i forhold til tidligere kampagnestil, vil Unibank forklare markedet, at krejleri nu er bandlyst i Unibank.
– Der er tale om et paradigmeskift, hvor vi vil sætte en anden dagsorden. Det kræver en mere direkte kommunikation. Det skal siges meget tydeligt, at det nu er slut med krejleriet, siger kommunikationschef Lars Hejndorf. Han understreger videre, at filmen skal tilføre en kvalitativ dimension – det nye prissystem må ikke opfattes som et discount-budskab.
Peter Schütze tilføjer, at det handler om at gøre tingene med et glimt i øjet.
– Vi skal tale i øjenhøjde. Vi skal have alle produkter på hylderne, de skal være præget af kvalitet og kunne måle sig med konkurrenterne. Men i sidste ende er det de menneskelige relationer, der betyder noget. Vi er en del af en stor nordisk koncern. Det giver en række fordele for alle, men hvis vi derved misser samtidig at være lokale i forhold til kunderne, så får vi problemer, siger Peter Schütze.
Kampagnen er skabt af Unibanks faste bureau, Wibroe, Duckert & Partners, og kører på hele medie-paletten med tv som det bærende medie. Unibank har dog brudt med tidligere tiders praksis og har taget nogle nye medier på planen.
– Det gælder f.eks. BT og Ekstra Bladet. Det er familien Danmark, vi henvender os til, og derfor skal vi sikre, at så stor en del af målgruppen som muligt bliver eksponeret, siger Lars Hejndorf.