Professor, Aalborg Universitet
Bestyrelsesformand i Jysk Analyseinstitut A/S.
I en tidligere artikel i Markedsføring (10/2002) præsenterede jeg “Det nye Markedskort”. Ideen var at udvide Ottesens velkendte Markedskort til at omfatte konkurrenterne, men vel at mærke på en måde, der muliggjorde analyse af konkurrencestrukturen mellem brands. Da denne konkurrence meget vel kan tænkes at udspille sig på forskellig måde inden for forskellige segmenter, blev det påvist, at analysen tillige kunne anvendes som segmenteringsmodel.
Jeg sluttede med at omtale et udviklingsarbejde, som var i gang i Jysk Analyseinstitut A/S, der vedrører en samlende analysemodel for brandanalyser, hvor Det nye Markedskort indgår som et element. Formålet med denne artikel er at præsentere den udviklede model, BrandScape(.

Fra beskrivelse til forklaring

Markedskortet, i gammel eller ny form fortæl ler, hvordan situationen er her og nu (dvs. på undersøgelsestidspunktet). Vi får f.eks. at vide, hvor mange, der uhjulpet kender vores brand, hvor mange af dem, der har prøvet det og hvor mange, der har præference for det. Vi har måske adgang til de tilsvarende data for konkurrerende brands, og – hvis man bruger det nye markedskort – kan man også sige noget om, hvor mange der både har kendskab til vores brand og konkurrenternes brands, hvor mange, der kender vort brand, men alligevel foretrækker konkurrentens, osv. Alt sammen meget nyttige oplysninger, når der skal stilles en diagnose for tilstanden af vores brands. Men hvad skal vi gøre, hvis vi har et problem med markedsandelen? Hvilken “kur” er den mest effektive til at rette op på problemet? Hvad er effekten af at øge kendskabet til vores brand? Hvis kampagnen, der skal til at øge kendskabet med 10%-points koster 1 mio. kr., er den så pengene værd?
Dette er spørgsmål, som markedskortet og lignende beskrivende undersøgelser ikke giver svar på. Til sådanne formål er det nødvendigt med mere dybtgående analyser, der kan pege på de faktorer, drivers, der er bestemmende for et brands position på markedet, i sidste ende målt ved dets markedsandel. For at svare på sådanne spørgsmål må der opstilles en model og tilhørende målinger, der forbinder disse beskrivende mål – kendskab, penetration, præference – med forbrugerens adfærd.
BrandScape( tager udgangspunkt i en simpel model for forbrugerens adfærd på et marked, befolket med konkurrerende brands. Se figur 1. Produkterne på markedet opfattes af forbrugeren, som “bundles of benefits”, som de må forholde sig til og afveje mod hinanden, når de skal træffe et valg mellem disse. En vigtig egenskab i brandanalyser er naturligvis brandet selv, men det er kun én blandt flere egenskaber, som er bestemmende for valget. Prisen vil ofte være en anden egenskab, som er central for at forklare forbrugerens valg. Som David Aaker udtrykker det i sin bog “Building Strong Brands”:
”The price premium may well be the best single measurem ent for the strength of brand equity, because in the vast majority of situations whatever equity is based on influences the price a consumer is willing to pay for the brand. So the price premium is a reasonable reflection of the strength of the brand.”
Derfor er kernen i modellen en trade-off analyse af brands og priser. Forbrugeren (respondenten) bliver præsenteret for forskellige valgsituationer, bestående af kombinationer af brands og priser og bliver bedt om at træffe et valg mellem disse. Et eksempel ses i figur 2. Hver respondent stilles over for en række af sådanne valgsituationer.
På grundlag disse data kan en model, der forklarer forbrugerens valg ved hjælp af de to faktorer, pris og brand, opstilles og estimeres. Resultatet er en måling af
effekten af forskellige priser for hvert brand, og
hvert brand’s iboende værdi, Brand Value, når der er korrigeret for virkningen af prisen.
Resultatet kan opstilles som en Brand Value matrix, som vist i figur 3.
De fire brands A, B, C og D har forskellig (relativ ) værdi og forskellig prisfølsomhed. B har den største Brand Value, men også den største prisfølsomhed. C og D har nogenlunde samme prisfølsomhed, men D lidt højere Brand Value. Endelig har A den laveste værdi (her sat til 0, men vi kunne lige så godt have valgt 100 som udgangspunkt), men til gengæld den laveste prisfølsomhed.
Brand Value matricen giver i sig selv en beskrivelse af et brands værdi, set med forbrugerens øjne, når hun skal afveje brand og pris. Men hvad bestemmer et brands værdi? Drivers af Brand Value er i modellen delt op i to sæt af faktorer: Brand Relation og Brand Image.
Brand Relation er faktorer, der vedrører det personlige forhold, forbrugeren oplever at have til de forskellige brands i kategorien. Det kan f.eks. beskrives ved et effekthierarki: kender ikke( kender, men bruger ikke ( bruger, men ikke mest ( bruger mest. Hvis dette minder om markedskortet er det ikke tilfældigt. Det traditionelle markedskort er et eksempel på en Brand Relation. Men mere generelt kan Brand Relation være b aseret på rationelle, følelsesmæssige og/eller adfærdsmæssige forhold.
Brand Image er forbrugerens opfattelse af de forskellige brands i kategorien og de egenskaber, som hun associerer hermed. Der er tale om forbrugerens forestillinger om de enkelte brands særlige styrker og svagheder. De kan repræsenteres ved links i forbrugerens bevidsthed eller der kan være gennemført en traditionel image-undersøgelse, der har identificeret nogle (få) grundlæggende perceptuelle dimensioner med brands afbildet i et perceptuelt map.
Brand Relation og Brand Image kan nu inkluderes i modellen til forklaring af forbrugerens valg. Når hun vælger mellem Brand X og Brand Y i eksemplet i figur 2, sammenligner hun ikke alene to brands til to priser. Hun sammenligninger også ubevidst de to brands med alt, hvad hun forbinder med og mener at vide om netop disse to brands. Denne automatiske informationsbehandling er vel netop det branding går ud på: at indbygge en række bindinger og associationer mellem forbrugeren og brandet, således at brandet træder i stedet for disse. Det vi gør i modellen er blot at pakke en del af dette ud igen ved at måle Brand Relation og Brand Image.
Som resultat har vi en model, der ikke alene kan forklare forbrugerens valg mellem brands ved brandet selv og prisen, men også måle effekten af kendskab, præference, forskellige image-positioner eller -dimensioner.

Fra forklaring til forudsigelse

Med forklaringen på forbrugerens valg gennem en række af de centrale marketing parametre som markedsføreren direkte eller indirekte råder over, er vi kommet et stort skridt videre fra den rene beskrivelse. Men modellen kan også anvendes til forudsigelse, dvs. til ”what-if”-analyser af typen:
Hvad sker med min markedsandel, hvis jeg hæver prisen med 1%?
Hvor stor en markedsandel kan vi forvente, hvis kendskabet øges med 10%?
Vil en repositionering i retning øget kvalitet kunne betale sig?
Dette kan ske i form af f.eks. en regnearksmodel i Excel, som vist på figur 4.
Med BrandScape( har vi villet løfte brandanalyser fr a det rent deskriptive niveau til også at være forklarende og forudsigende. Den anvendte model kombinerer en række analysetyper, der traditionelt gennemføres sideløbende og uafhængigt af hinanden. Gennem en simpel trade-off analyse bindes markedskortet eller andre effekt-hierarkimodeller og imageundersøgelser sammen, således at der opnås både diagnostisk information om hvad, der har størst effekt og prognostisk information om, hvad virkningen af forskellige tiltag vil kunne have.
BrandScape( er ikke en hyldevare, som man må tilpasse sig. Den er tænkt som en kategorianalyse, som er fleksibel nok til at kunne inkorporere den enkelte brand manager’s eller virksomheds opfattelse af markedet. Sammenligninger (bench marking) sker i forhold til relevante konkurrenter inden for kategorien og baserer sig på en simpel model for hvorledes forbrugeren vælger mellem forskellige brands i kategorien.
Endnu en egenskab ved modellen skal nævnes afslutningsvist: BrandScape( er også en segmenteringsmodel. Det er muligt på grun dlag af de gennemførte målinger at identificere grupper af forbrugere, som adskiller sig fra hinanden ved at tillægge prisen, Brand Relation og Brand Image forskellig betydning i deres valg af brands. Herved har vi – ligesom ved Det nye Markedskort – mulighed for at afdække segmenter eller målgrupper, hvor konkurrencen mellem brands foregår på forskellige vilkår og derved opnå langt større indsigt i den konkurrencemæssige struktur i markedet.

Figur 1. Den overordnede struktur i BrandScape(.

Figur 2. Eksempel på en valgsituation til måling af prisfølsomhed og Brand Value.
Figur 3. Brand Value matrice, der viser brands iboende værdi, Brand Value, og deres følsomhed over for ændringer i prisen.

Figur 4. Regnearksmodel til beslutningsstøtte for brand manageren, baseret på BrandScape.