Tryg lancerede i sidste uge en helt ny kommunikations-platform.
Med en 7 år gammel film!!!
Meningen? Back to basis. Tryg er tilbage som tryghedsleverandør med fokus på de dyder som op gennem 90’erne gjorde selskabet til det klart stærkeste brand på det finansielle marked. Det er den ene del af historien bag at bruge en 7 år gammel film. Den anden del er, at filmen i dag fremtræder som en klassiker. Her 7 år efter er det fortsat den film, som kunderne kan huske og som de vender tilbage til, hvis de deltager i analyser.
Kyllingen og dækket. Et billede, ingen animation, en indstilling og ingen klip. En kylling står lige bag et dæk. Man kan høre, at en person sætter sig ind i bilen for at køre. Men heldigvis kører bilen væk fra kyllingen.
Filmen er skabt af Dorthe Zangenberg og Buhl UnLtd. og adm. dir. Claus Buhl har det helt fint med at hans bureau har lavet en film, som kan tages frem af skuffen igen efter 7 år – selvom han jo ret beset lever af at lave nye film.
“Nej, jeg lever ikke af at lave film, jeg lever af at skabe værdier”, lyder det naturlige svar fra Claus Buhl, som fortsætter:
– Det er selvfølgelig fantastisk at have lavet et fodspor, som fuldstændig matcher både selskabets vision og profil samt kundernes opfattelse af, hvad de har brug for fra et forsikrings-selskab.
Anvendelsen af filmen fortæller således, at Tryg er tilbage. Men samtidig er den udtryk for, at et omfattende analyse-arbejde har vist, at det er den vej selskabet skal gå i sin kommunikation, og derfor er man nu gået i gang med at skabe tre nye film ud fra samme grundopfattelse.
– Vi opdagede i analyserne, at der hænger noget rigtig godt ved den gamle kommunikation og at dyreuniverset fungerer godt for os. Derfor skal vi have det bedste fra fortiden med i skabelsen af noget nyt, siger brand-manager Allan Frederiksen.

Dogme-regler

Som et led i udarbejdelsen a f kommunikations-platformen er der vedtaget et sæt dogme-regler, som Trygs reklamefilm fremover skal produceres efter.
De lyder således:
*Små dramaer, der forløses i tryghed.
*Enkelt.
*Naturlig, så lidt computeranimation som muligt.
*Små ting, der vokser i betydning.
*Gerne skæve konstellationer.
*Optræde som “pausen” i reklameblokken.
Ønsket om enkelhed og naturlighed i filmene er en tredje årsag til, at kyllingen og dækket er kommet på programmet igen. Der er tre nye film på programmet, som kommer på tv til sommer.
Tryg har i de seneste par år været gennem en del turbulens, hvor man først blev fusioneret ind i Nordea og siden fisioneret ud igen. I den periode blev der droslet ned på branding-aktiviteterne, og markedsføringen blev mere koncentreret om produkt-koncepter.
– I den periode var målet at være Nordens største forsikrings-selskab, og samtidig var der i Nordea ikke plads til den kommunikationslinje, som ellers havde været ført i mange år. Nu er vi tilbage ved “Det handler om at være Tryg” og vore s vision er at være den førende og foretrukne Trygheds-leverandør – og det er noget ganske andet end at være et forsikrings-selskab – i hvert fald når det gælder kommunikation, siger marketingchef Susanne Becker.
Hun fremhæver desuden, at tv-markedsføring af produkter og koncepter inden for forsikring er meget dyr.
– Det er svært at få forbrugerne i tale, når det gælder forsikrings-produkter, og derfor kræver det meget store budgetter. Tv er godt til at skabe præference – til at skabe den følelse, som kan få folk til at henvende sig til os, når de har brug for en forsikring, siger Allan Frederiksen.
Dermed vælger Tryg en anden vej end andre forsikrings-selskaber. Topdanmark gør ikke meget ud af en overordnet branding, men koncentrerer sig om dialogen med kunderne, mens selskaber som Codan og Alm. Brand primært bruger tv til markedsføring af produkter på mere eller mindre underholdende måder.

Præference virker

Tryg har dog fortsat den klart stærkeste præference – også oven på et par års ejermæssig turbulens, og man har en stærk tro på, at præference virker – på sigt.
– Vi ved hvor mange henvendelser et spot genererer – og det er ikke nok til at retfærdiggøre en indrykning. Men jo højere præferencen er des større er sandsynligheden for, at man ringer til Tryg, når man har brug for en forsikring, siger Claus Buhl.
Det betyder dog ikke, at der ikke også skal gøres noget aktivt for rent faktisk at skubbe varer hen over disken..
– Men i forhold til for 7 år siden har vi fået mange flere muligheder for at etablere en dialog med folk, og derfor vil f.eks. internettet spille en meget større rolle i sammenhæng med tv-spottene. Vi arbejder meget mere med at få forskellige medier til at spille sammen, og desuden har alle de lokale salgskontorer en række kampagnemuligheder at trække på. Der kan være forskellige behov fra område til område for, hvilken type produkter man vil markedsføre og hvor intensivt man ønsker at gøre det, og derfor kan de selv vælge aktiviteterne fra vores “hylder”. Men det betyder, at der hele tiden er direct marketing i gang sideløbende med markedsføringen på tv, siger Susanne Becker.