Forestil dig, at jeg fortalte dig om to bilmærker, som du aldrig havde hørt om. Et var produceret i Schweiz, et andet i Tyrkiet. Gå ud fra, at de var ens, designet var det samme, de kunne det samme – og prisen var identisk.
Hvilken bil ville du så vælge? Den fra Schweiz? Eller den fra Tyrkiet? Let nok, ikke? Men ikke særlig rationelt. Faktisk har ingen af landene indtil for nylig produceret biler, så hverken du eller jeg vil have en ide om kvaliteten. Alligevel er vores opfattelse af de to lande stærk. Oprindelseslandet er et meget værdifuldt brand – ligeså vel som bilen måtte være et bran d.

Forudindtagelser giver værdi – eller trækker fra

Disse antagelser er inspireret af de forudindtagelser du, som forbruger, har om landet. Landebranding betyder meget mere end bare at sætte en ’made in …’-label på et produkt. Et produkts oprindelsesland er en vigtig brik i brandingens puslespil og kan – i mange tilfælde – få så stor indflydelse, at det overskygger brandets egentlige renommé.
Hvis jeg fx fortalte dig, at den næste superbil kommer fra Tyskland, så ville du sandsynligvis ikke være overrasket. Du ville nok med det samme være interesseret i at høre mere, ligesom du ville forvente, at fiktionsbilen kom med en superb motor, design i topklasse, ville være solid og selvfølgelig også dyr. Så forestil dig lige, at jeg overraskede dig ved at afsløre, at superbilen faktisk blev produceret i Grækenland. Så ville din opfattelse af bilen være helt anderledes – inspireret af den opfattelse, du har af landets personlighed. Og den måde, landet har formået at kommunikere ud til dig på.
Har du tænkt over , hvorfor der på nogle parfumeflasker står byerne: Paris – Milan – New York – Rom og London? Du tror vel ikke, at parfumen produceres alle de steder? Men hvad hvis der i stedet stod: Prag – Helsinki – Billund – Seattle – Auckland? Så ville du med garanti have et andet førstehåndsindtryk. Farvet af de antagelser, du har gjort dig om de forskellige nationale forhold. Det er faktisk ret ironisk, taget i betragtning at ingen af os overhovedet tror på, at disse byer har noget at gøre med hvor parfumen produceres.

Jeg køber kun dansk!

Opfattelsen af lande skifter afhængig af, hvor du bor. I Australien er termen ” europæiske hvidevarer” velkendt, når man indikerer at mikroovnen, køleskabet eller ovnen er produceret ’et sted i Europa’. Og det sælger! Hver eneste hårde hvidevareforretning bruger frasen – i modsætning til, hvad man ville gøre, hvis forbrugerne var fra Danmark. Danmark har også sat sit navn på verdenskortet – i Danmark, landet der i dag er kendt for … (ja, du ved det allerede) dansk design! Den awareness danske produkter har fået, som eksklusive designerbrands, er blevet så attraktiv, at jeg en dag overhørte en samtale mellem en smykkeekspedient og en kunde. Kunden spurgte ekspedienten om ringen, hun var faldet for, var dansk. Svaret var negativt, og kunden forlod forretningen med et: Jeg køber KUN dansk design.
På den anden side, så har der de seneste år været vist reklamer for Becel (flydende margarine) på bl.a. TV2. Reklamen er optaget i Sydney og produktet er tydeligt godkendt af den australske befolkning. Jeg er sikker på, at reklamen ikke ville virke, hvis den blev vist i Australien! Eftersom Australierne aldrig har hørt om Becel.

Heldigt at være et produkt fra Japan

Jeg kan ikke lade være med at tænke på, hvor værdifulde nogle lande er for producenterne. At et højteknologisk produkt kommer fra Japan, overrasker de færreste. Og hvis produktet skal markedsføres i fx USA, så er det lettere at sælge, fordi der står ’made in Japan’, end hvis der stod ’made in Iceland’. Hvorfor? Fordi produ ktets oprindelsesland har ry for at producere førsteklasses hightech-produkter. Derfor er landet med til at skabe en del af brandets renommé.
Omvendt kan brands i sig også skabe et lands renommé. Tag nu Finland. Hvis jeg for 10 år siden havde bedt dig fortælle om din opfattelse af Finland, ville du sikkert have sagt: ’kold’, ’midnatssol’ osv. I dag tænker du sandsynligvis højteknologisk mobiltelefoni, når jeg siger Finland. Dette enorme skifte er kun takket være Nokia, (der for øvrigt producerede motorsave for kun 20 år siden). Så du kan godt påstå, at brandet skaber et lands renommé – ligesom et land skaber et brands.

Vælg den rigtige ’made in’-label

Det er en interessant teori, som du bør have i tankerne, næste gang du har mulighed for at skabe et brand helt fra starten. Teorien bør ikke kun få dig til at overveje, hvilke værdier dit brand skal stå for, men også hvor det skal produceres og hvor det skal opfattes produceret – alt dette selvfølgelig forudsat at hvad du siger er sandt.
Den forkerte ’ma de in …’-label på emballagen vil selvfølgelig ikke ødelægge dit brand. Men jeg er overbevist om, at den rigtige version vil spare et ikke ubetydeligt beløb på marketingbudgettet.


Citat:
Har du tænkt over, hvorfor der på nogle parfumeflasker står byerne: Paris – Milan – New York – Rom og London? Du tror vel ikke, at parfumen produceres alle de steder? Men hvad hvis der i stedet stod: Prag – Helsinki – Billund – Seattle – Auckland?


Læs flere af Martin Lindstrøm’s artikler, meld dig til det månedlige nyhedsbrev BRANDstorm eller bestil Martin Lindstrøm’s bøger på MartinLindstrom.com

BOXTre danske marketing-eksperter, der er bosat i henholdsvis New York, Sydney og London, skriver i Markedsføring ud fra hver deres internationale perspektiv. Ud over Martin Lindstrøm er det Lars Bastholm, kreativ direktør på web-bureauet AKQA i New York og Nelly Andersen, som er adm. direktør i RMG:connect EMEA, London.