Står det til en ny tænketank, så vil man til efteråret et sted i Danmark opleve både Jan Duckert og Jesper Kunde under samme tag til et 2-dages seminar, der skal munde ud i et manifest, som kan forbedre samarbejdet mellem bureauer og annoncører.
– Jesper Kunde og Jan Duckert er reklamebranchens primære personligheder. Men vi vil også gerne se en Frederik Preisler. Og en Thomas Falkenberg. Det gælder om at samle personligheder, der er succeser, og få dem til at diskutere branchens fremtid frem for alene at profilere sig ved at differentiere sig i forhold til hinanden, siger Per Pedersen fra Uncle Grey.
Han er sammen med Jens Hagbard fra Uncle Grey blandt initiativtagerne til tænketanken, og lige nu er det da også Uncle Grey der afhold er omkostningerne, som bl.a. består i betaling af tidligere Grey-direktør Peter Elley, der har fået titel af tank-bestyrer.
– Vi har besluttet at løbe projektet i gang. Det er lige nu ikke nogen stor udgift, men det skal ikke være et Uncle Grey projekt og derfor skal der andre bidragydere til hen ad vejen, siger Per Pedersen.
Navnet på tænketanken er Fællestanken og den har foreløbig en række personer fra bureau- og annoncørverdenen som medlemmer – heriblandt Dansk Annoncørforenings adm. dir. Otto B. Christiansen.
Den første store prøve kommer til at stå til efteråret, hvor Fællestanken planlægger et seminar, hvor man vil samle f.eks. 10 annoncører og 10 bureau-direktører (incl. kreative) et sted i Danmark til et 2 dages arrangement med det formål at deltagerne skaber et manifest for det gode samarbejde.
– Som situationen er i dag, så rummer en kontrakt kun emner som betaling og jura (rettigheder). Der står ikke noget om, hvad man forventer af hinanden, hvad man skal skabe sammen eller hvordan man skal sama rbejde. Vi vil gerne – lige som filmbranchen tidligere har gjort det – søge at skære helt ind til benet og beskrive, hvad der skal til for at skabe en relation, som kan medvirke til at skabe værdier, siger Peter Elley og konstaterer, at Fællestankens første store udfordring bliver at få så mange som muligt til at underskrive et sådant manifest og derved forpligtige sig til at arbejde efter principperne.
– Måske kan man lige frem gøre det til et appendix til kontrakterne, tilføjer Otto B. Christiansen.
Peter Elley konstaterer, at Fællestankens formål er at skabe noget der kan føre til handling ude hos marketing-afdelingerne og bureauerne frem for at skabe en diskussions-klub.
Alle tre er enige om, at performance-aftaler har været et skridt i den rigtige retning.
– Performance-aftaler giver for bureauet lettere adgang til informationer, fordi vi nu spiller sammen frem for at spille hver sine kort, og det er meget positivt, siger Per Pedersen.

Ansvar på begge sider

De er også alle tre enige om, at ansvar et for, at marketing er faldet tilbage i hierarkiet, ligger på begge sider, men at der er mere, der binder annoncører og bureauer sammen, end der skiller dem.
– Uden et frugtbart bureau-miljø, får vi ikke gode annoncører, og når man kigger ud i markedet, så forekommer det at være på tide at tage en diskussion af kvaliteten af arbejdet, siger Otto B. Christiansen.
Et af problemerne på annoncørsiden er, at mange ikke investerer den nødvendige tid i at etablere et samarbejde med bureauet. Alt for ofte kan det ikke gå stærkt nok med at få bureauet til at levere den første kampagne.
– Det er meget få, der tager investeringen at bruge tid på at etablere relationen. Det er et spørgsmål om tro, og det kræver stærke marketingafdelinger. Men uden dyb integration bliver det meget svært at opnå det sublime arbejde, siger Otto B. Christiansen.
På bureausiden er situationen, at forretningsudvikling er skåret fra – Kunde & Co er næsten den eneste, der fortsat har en placering her – og efterhånden er færdiggørelsen af ideern e også fjernet. Desuden er relationen gået fra at være fast og traditionsbunden til et mere løst forhold. Tilbage er så ideudvikling af kommunikation.
– Annoncørerne har også udviklet sig meget og taget en række af de bedste hoveder. Bureauerne har ikke udviklet sig i samme takt, og det har skabt en disharmoni i relationen, siger Per Pedersen og konstaterer, at bureau-branchen har meget at takke Jesper Kunde for.
– Mens marketing generelt har bevæget sig ned i hierarkiet, har han gjort Branding til et anliggende, direktionerne tager sig af. Det er en positiv udvikling. Og så har han givet os alle et wake-up call i form af et los lige der, hvor det gør aller mest ondt, siger Per Pedersen.
Han mener, at der mangler kompetencer på begge sider af bordet til at løfte marketing højere op, og Otto B. Christiansen konstaterer, at problemet for mange bureauer er, at de ikke har noget at sige en direktion. Derfor får de den heller ikke i tale.
Peter Elley undrer sig over udviklingen.
– Når det gælder kommunikation til medarbejdere, medier og aktionærer, så er det et direktionsanliggende. Men når det gælder kommunikation til kunderne, så er det placeret på niveauet over anskaffelsen af kuglepenne. Vi har i branchen været for dårlige til at forklare direktionerne, at vores arbejde repræsenterer den fremtidige indtjening, siger Peter Elley.
Han er netop nu i gang med en analyse, hvor han ved at besøge en række bureau-direktører og annoncører vil søge at give en mere dybtgående beskrivelse af relationen mellem bureauer og annoncører.

Boks:
Fællestankens medlemmer
Hans Prehn, missionær
Per Pedersen, Uncle Grey
Jens Hagbard, Uncle Grey
Jens Thrane-Møller, Republica
Anne Glad, Sunrise – og form. Creative Circle
Lasse Altmann, Toyota
Klaus Lohse, Tipstjenesten
Otto B. Christiansen, Dansk Annoncørforening
Majken Schulz, Copenhagen Business School (i første omgang passivt medlem)
Steen Læssøe, Dansk Marketing Forum
Peter Elley, Tankbestyrer