– Man siger, at der hver 18. måned kommer en ny marketing-teknologisk innovation, som man som markedsfører på en eller anden måde skal forholde sig til. Dynamikken er, at når det er nyt, så outsourcer man det. Når man har lært det bedre at kende, der er styr på organisationen osv., så insourcer man. Jeg tror, at det er det billede, vi ser i forhold til de digitale medier i øjeblikket. Sådan siger Ph.d. Henrik Jensen, der er tidligere CEO for dentsu i Norden, og som i dag rådgiver virksomheder inden for medie-, marketing- og bureau-verdenen.
De senere år har insourcingen af især de digitale marketingdiscipliner været et hedt samtaleemne. Og mens annoncører blandt andet har talt om behovet for at have større ejerskab over og indsigt i data, så har især mediebureauerne påpeget, at det er de færreste annoncører, der over en længere periode vil være i stand til at fastholde de dygtigste medarbejdere.
Siden har forskellige hybridmodeller set dagens lys, hvor annoncører og bureauer deler indsigter i tættere samarbejder.
Men kigger man nærmere på, hvad der driver insourcingen, så henviser Henrik Jensen til en artikel fra 2017, der er publiceret i European Research on Management and Business Economics, hvor spanske forskere i et bredt og akademisk perspektiv undersøger, hvad der er afgørende for, om virksomheder køber ydelser ude i byen eller selv smøger ærmerne op.
Forskerne kommer frem til fire forhold, forklarer Henrik Jensen.
– I et akademisk perspektiv er der tale om en ”make or buy decision”, der ikke behøver at have noget med marketing at gøre. De primære årsager i forhold til beslutningen er omkostninger, strategiske valg – altså at for eksempel data skal ligge internt – spørgsmål om kernekompetencer – det kunne være kreativitet, som man helst vil købe ude i byen – og usikkerhed og risici. Der er altså ikke kun én årsag til, at man insourcer eller ej, siger Henrik Jensen.
Heftig dynamik
I begyndelsen af året offentliggjorde han og professor ved Roskilde Universitet Kristian J. Sund en artikel i Nordic Journal of Media Management, hvori de på baggrund af single source-data fra Myreseach kom frem til, at cirka 60 procent af 146 større danske annoncører i 2016 havde intentioner om at ændre balancen mellem insourcing og outsourcing.
Konkret angav 28 procent, at de ville outsource mere, 31,5 procent angav, at de ville insource mere, mens 40,6 procent ikke ville foretage ændringer.
– Danske virksomheder bruger otte milliarder kroner om året på bureauer, hvoraf der sker ændringer i leverancen for 60 procent. Det er en ret heftig dynamik. Der er nogle markante forandringer i leverancerne på det danske bureaumarked i de her år. Og det interessante er også, at data viser, at der er tale om både insourcing og outsourcing, siger Henrik Jensen.
Men der er også cirka 40 procent, der ikke foretager ændringer i leverancerne?
– Hvis vi skruede tiden tilbage til før internettet, så tror jeg, at der ville være tale om 85 eller 90 procent. De her tal er en konsekvens af den innovation, der er inden for marketing-teknologi, siger Henrik Jensen.
Hvordan tror du billedet ser ud i dag?
– Jeg tror, at insourcingen er lidt større end outsourcingen. Hvis vi tager udgangspunkt i den digitale konvergens, så betyder den, at der konstant kommer noget ny teknologi til marketing, der ændrer faget, og som skaber et nyt sprog. Det er sket mange gange de sidste 20 år, siger Henrik Jensen, der nævner Adtech-økosystemet, der ”for alvor tog fart for knap 10 år siden”.
Markedsføring har tidligere beskrevet, hvordan mediebureauerne har vist sig at være mestre i tilpasning. Den evne er guld værd, når det handler om bevægelserne i leverancerne, påpeger Henrik Jensen.
– Bureauer kan sælge deres ekspertise, effektivitet eller erfaring. Når det kommer til ny teknologi, så skal man som virksomhed til at begynde med typisk købe ekspertise ude i byen. Efter nogle år finder man i virksomhederne ud af, at man selv kan håndtere det, hvorefter man så overvejer at insource det, siger han.
Henrik Jensen peger på Amazon, der for nylig og efter lang tids tilløb åbnede i Sverige.
– Bureauer er specialister inden for nogle områder, og hvis man tager 2021-hatten på, så handler meget om Amazon. Der popper hele tiden Amazon-bureauer op. Det er fordi, det er noget, som virksomhederne ikke er verdensmestre i selv, siger han.
Og skruer vi så tiden lidt frem, så kan man sagtens forestille sig, at annoncørerne vil insource denne disciplin. Det er dog lidt mere komplekst end som så. Da der også melder sig et spørgsmål om kompetencer, der rækker ud over blot at kunne håndholde ny teknologi.
Henrik Jensen giver et eksempel:
– I slutningen af nullerne kunne du som bureau sidde og lave community management for 1.500 kroner i timen. I dag skal du måske sælge ekspertise inden for hero content, siger han.
Samtidig kan man i en krisetid forestille sig, at annoncører vil outsource kompetencer, som man ellers havde insourcet.
Årsagen hertil kan være, at man i en krise vægter omkostningerne højere end noget andet.
– Man kan sagtens forestille sig, at discipliner bliver outsourcet igen. Men så bliver det til en partner, der kan gøre det mere effektivt, siger Henrik Jensen.
Hvad betyder corona?
Hos konsulenthuset MightyHive, der en del af S4 Capital, stiftet af Sir Martin Sorrell, og som er specialiseret i data og digital markedsføring, rådgiver man brands, der vil skabe inhouse-bureauer.
Blandt andet har man arbejdet for giganter som Bayer og Sprint.
Marcus Sundvall, der er nordisk salgsdirektør, understreger, at insourcing kommer i mange varianter. Det behøver altså ikke være et spørgsmål om enten eller.
– For eksempel har du virksomheder, som insourcer Search-annonceringen, men ikke programmatic og omvendt, siger Marcus Sundvall, der også påpeger, at der i dag er en del discipliner, som ofte er outsourcet.
Det gælder for eksempel kreative teams og mediekøb til traditionelle kanaler.
– Ofte er dette stadig delvist eller helt outsourcet til reklame- og mediebureauer, siger han.
Men Marcus Sundvall forventer dog, at vi i de kommende år vil se, at insourcingen vil tage til i styrke. Han peger på tre årsager hertil: Fokus på omkostninger, audience control og privatliv. I forhold til omkostninger fremhæver Marcus Sundvall det amerikanske teleselskab Sprint, der i det første insourcing-år sparede cirka seks millioner dollar på bureau-omkostninger, hvilket blandt andet skabte rum for at ansætte og uddanne et relativt stort hold.
En anden driver i udviklingen handler om det, der på nydansk kaldes audience control. Det handler om gennemsigtighed i forhold til, hvem der annonceres til og hvor ofte det sker. Og det handler om at kunne træffe beslutninger i et højere tempo end i dag, forklarer Marcus Sundvall.
Det tredje forhold handler om privatliv, hvor GDPR og andre lovgivninger fylder stadig mere internt i virksomhederne og hos forbrugerne, hvilket, ifølge Marcus Sundvall, taler for, at man som virksomhed tager større ejerskab over ens data.
Hvad har coronakrisen af betydning?
– Det er blevet klart, at de virksomheder, der overlevede – eller endda trives i den globale krise forårsaget af Covid-19 – var dem, der var agile og parate til at flytte en stor del af deres forretning online. Nøglen til denne smidighed er ejerskab over teknologi og kontrol over førstepartsdata, siger Marcus Sundvall.
Han mener, at de ledere, som stikker ud under coronakrisen er ansat i virksomheder, der i dag er langt på rejsen mod netop ”større kontrol og ejerskab.”
Og i kølvandet på chokket over pandemien og dens størrelse, har en del virksomheder igangsat en transformation af deres organisationer.
– Vi ser klare tegn på, at dette sker i Norden i løbet af det sidste kvartal og forventer, at dette kun vil vokse, siger Marcus Sundvall.