Groft salt fra Læsø er lig med håndværk. Og i kombination med det 100 år gamle Lurpak-brand, har Arla skabt en produkt-variant, der kommunikerer luksus og tradition.
I foråret fik Kærgården den helt store make-over. Nu er turen så kommet til Lurpak. Selve basisproduktet bliver der ikke rørt ved, men for første gang i ca. 10 år, kommer en helt ny variant på et marked, hvor fedtstof generelt er faldende, ligesom Lurpak har tabt markedsandele de sidste 3-4 år.
– Vi har ønsket at skabe et håndværks-produkt, med historie og traditioner bag. Hvorfor vi har valgt at samarbejde med Læsø salt skyldes, at de unge går op i at købe økologisk fra små mejerier. De søger mod både traditioner og fornyelse, og kombinationen af Lurpak smør og Læsø salt udtrykker netop ”new tradition”, siger produktchef for fedtstof, Laurent Ponty, Arla og tilføjer:
– En anden ting er, at vi længe har fået skyld for manglende mangfoldighed. Forbrugerne efterspørger forskellige og nye smagsoplevelser, og med Lurpak med Læsø salt har vi fået skabt lidt af en smørbar nyhed, mener Laurent Ponty.
Lurpak med Læsø salt vil blive markedsført som en alternativ luksusudgave til den oprindelige Lurpak. Læsø saltet vil skinne meget igennem smagsmæssigt, men man vil også kunne se saltet i smørpakken, der vil være marmoreret. Det vil, ifølge produktchefen, ligne et rigtigt håndværksprodukt. Prisen er den samme som den oprindelige Lurpak, men der vil være lidt mindre i pakken:
– Det tror jeg ikke er noget problem. Netop fordi produktet er en luksus-udgave, ligesom historien bag, vil det være med til at sælge produktet. Lurpak med Læsø salt skal til, når det skal være rigtigt godt, f .eks. til finere madlavning, når der kommer gæster, i weekenderne m.v., pointerer Laurent Ponty.
Dogme kampagne
Med det nye produkt håber man hos Arla at tage 3-4 pct. i markedsandel. Ligesom man håber, at det oprindelige produkt også vil få et løft. Man håber selvfølgelig på en succes. Det sjove er bare, at hvis Lurpak med Læsø salt kommer til at sælge over al forventning, vil der være risiko for, at man ikke kunne levere:
– Det skyldes, at netop fordi det er et håndværksprodukt – saltet bliver jo på gammel håndværks-maner produceret på Læsø – så er det begrænset, hvor meget salt, der kan produceres. Og det sætter en helt naturlig grænse for, hvor meget vi kan levere af produktet til butikkerne, forklarer produktchefen.
Det er så igen en af grundene til, at man ikke har valgt at lancere produktet via en større markedsførings-kampagne. Lurpak med Læsø salt vil blive markedsført via en dogme-PR-kampagne:
– PR-indsatsen starter lige nu på Læsø, hvor det er Læsø-Posten, der får nyheden først, og langso mt vil budskabet sprede sig som ringe i vandet, ligesom vi tror på, at produktet vil sælge sig selv.
Lurpak med Læsø salt kommer på markedet i uge 44, og der vil, udover PR-kampagnen, også være print i udvalgte medier.