Stadig flere forbrugere lægger vægt på, at de varer, de lægger i indkøbskurven, er fremstillet ved miljøvenlige metoder, eller under forhold der i øvrigt tilgodeser etiske og sociale hensyn. Det betyder, at virksomhederne i langt højere grad end tidligere ønsker at markedsføre sig ved brug af påstande om etik og miljørigtighed.
Påstande om produkters miljøvenlighed, virksomheders holdninger til børnearbejde og dyreforsøg, støtte til velgørende formål osv. anvendes mere og mere. Derfor er der behov for en vejledning om brugen af disse udsagn, symboler og mærkningsordninger i reklamer, på emballage etc. Forbrugerne skal kunne stole på, at et produkt der hævder at være skånsomt for miljøet faktisk også er det.
Vejledningen indeholder de nordiske forbrugerombudsmænds opfattelse af, hvilke krav der kan stilles til brugen af etiske og miljømæssige påstande i forhold til markedsføringsloven i de nordiske lande.
Den ny vejledning er først og fremmest baseret på lovens princip om “god markedsføringsskik” og forbuddet mod at bruge urigtige, vildledende eller mangelfulde angivelser i markedsføringen.