Sponsering er et effektivt værktøj i en virksomheds samlede markedsføring, men det kræver viden og styring at benytte mediet.
Mere end 50 virksomheder var tilstede da Erich Karsholt og hans medarbejdere præsenterede det nystartede firma, der er delvist ejet af det svenske Sponsor Strategi. Erfaringerne fra Sverige viser, at der er behov for også at se Norden som et samlet marked med respekt for de regionale forskelle mellem landene.
– Det var tre gode timer, siger Arne Kunckel, markedschef i Nykredit og ansvarlig for sponsorering.
– Når man selv har arbejdet med at strukturere og optimere sponsorindsatsen som en integreret del af markedsføringen – og ved hvor besværligt og tidskrævende det kan være – er det jo altid inspirerende at høre, hvordan andre tackler sponsorområdet. Derfor var det godt med en kombination af teoretisk indfaldsvinkler og praktiske cases. At baggrunden for mini-seminaret er introduktion af et nyt firma, er helt i orden. Området trænger til fokus og professionalisering. Og det nye skud på stammen bliver nok ikke det sidste, mener han.

ØGET SPONSERING
Mange virksomheder benytter sponsering. Ifølge Trendanalysen 1998 anvender 50% af virksomhederne sponsering i et eller andet omfang. Blandt disse anser 40% af virksomhederne ikke sponsering som en rentabel investering. Samme undersøgelse viser i øvrigt, at sponsering er steget med hele 29% og det endda kun på sporten, mens væksten i det almindelige reklameforbrug kun er steget med 13%.
Tallene viser tydeligt, at det er et vækstområde, hvor der sandsynligvis vil være brug for betydelig flere professionelle udbydere.
Indtil i dag har de traditionelle reklamebureauer ikke interesseret sig særligt meget for sponsering og event-markedsføring. Det betyder, at der er plads for nye aktører på område.
Sponsorkoordinator Jørgen H K Jepsen, Post Danmark var en anden af deltagerne på seminaret. Post Danmark dyrker sponsering som bl.a. hovedsponsor for Danmarks Cykle Union, etapeløbet Post Danmark Rundt og for Radiounderholdningsorkestret.
– Det var spændende, at der blev sat fokus på det strategiske sponsorarbejde. I det daglige handler sponsering naturligvis meget om implementeringsopgaver, behandling af ansøgninger, kontraktopfølgninger og udarbejdelse af materialer. Hverdagen efterlader sjældent tid til strategiske overvejelser. Seminaret gav appetit på at bruge flere kræfter på dette arbejde. Helt konkret synes jeg også, at jeg fik nogle værktøjer – eller måske skulle jeg kalde dem for nogle brugbare statements med hjem. “Giv sponseringen en opgave“ er en vigtig sætning at have for øje, når man indgår et sponsorat, mener Jørgen H K Jepsen.
Pia Andersen fra SAS var mere kritisk overfor seminaret og fandt dele af seminaret som gentagelser af tidligere indlæg, men fandt også, at “seminariet seriøst behandlede alle de væsentlige problemstillinger inden for sponsering“

NYE OMRåDER
Sponsering kan også kaldes associationsmarkedsføring. Formålet med sponsering er nemlig at synliggøre væsentlige værdier, således at værdierne associeres med både den sponserede virksomhed som et hele samt associeres til varer og serviceydelser. Netop denne værdiassociering kan være med til at opbygge et image, der passer til virksomhedens ønskede profil, og et image, der over tid er mere holdbart. Derfor er eksponering og billetter ikke nok til at gøre et projekt interessant. Sponsering skal indgå i en større sammenhæng, hvor alle dele bidrager til at give budskabet substans og gennemslagskraft.
Sponsering giver troværdighed og mulighed for at omgærde varemærker og produkter med associationer, som griber direkte ind i en målgruppes hverdag og drømme. Det er her sponsering har sin styrke. Den placerer varemærket midt i kundens verden. Men det er også det, der gør sponsering svært.
Sommeren har jo vist, at sportssponsering også kan have negative virkninger, tænk bare på årets Tour de France. Nye sponseringsområder som kultur vil nogle påstå er for elitær, men kultur har jo også mange facetter.
De cases, som blev fremlagt på konferencen, viser at sagssponsering har mange fordele og at virksomheder der investerer ressourcer på dette område også får gode resultater af deres investering. Et andet sponseringsområde der benyttes meget i USA er støtte til områder, som vi almindeligvis mener alene skulle finansieres af stat, amt eller kommuner. Det drejer sig eksempelvis om byggerier til uddannelsesinstitutioner og opsætning af EDB-udstyr på skoler. Denne sponsortype ser vi allerede i dag eksempler på i Danmark og denne tendens vil sandsynligvis blive forstærket fremover.