fg@markedsforing.dk
På overfladen ligner karaktererne noget af en hovedpine for Nycomed. Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM, har testet den første reklamefilm på TV2 for håndkøbsmedicin – en film for Kodimagnyl, hvor et vidne bliver afsløret over for forbryderen, da glasruden mellem dem går i stykker – og karaktererne holder sig med et samlet 6-tal kun lige på den rigtige side af dumpegrænsen.
Under overfladen gemmer tallene dog på positive træk. Først og fremmest er der en markant aldersprofil på ad-likingen. Det samlede 5-tal dækker over et 8-tal blandt de 15-24 årige og en total bundkarakter blandt den ældre del af befolkningen. Faktisk udvikler Ad-likingen sig fuldstændig lineært hen over aldersgrup perne – fra de mest positive blandt de unge til de mest negative blandt de ældre.
Filmen har en meget ung form, og man må antage, at Nycomed har haft de unge som målgruppe. Og ud fra den betragtning har man ramt ganske godt med filmen.
Konklusionen er dog ikke helt så ligetil. Kendskab og Branding følger nemlig ikke helt det samme mønster.
Det er normalt således, at de unge husker film og afsender bedre end de ældre. Det forhold er så gennemgående, at det snarere ligner et generations-fænomen end et udtryk for en films kommunikative kvaliteter. Og tendensen er der da også i denne film.

Lave niveauer

Hvad angår Kendskabet er der dog ikke tale om en markant forskel. De 15-24 årige husker filmen til gennemsnittet, mens de 25-34-årige er den gruppe, der husker filmen bedst. Det er også denne gruppe, der uhjulpet bedst kan huske afsenderen på filmen (Branding). Her er niveauet 14 pct. mod gennemsnittet på 8. Blandt de 15-24-årige kan 11 pct. identificere afsenderen.
Niveauerne er således ikke specielt høje og mønsteret er lidt uklart i forhold til Ad-likingen. Hertil kommer, at 6 pct. ud over de 8 pct., der uhjulpet kan identificere afsenderen, svarer det generiske ”hovedpinepiller”. Men selv ikke med de 6 pct. lagt til kommer Branding-karakteren op på noget stort. Endelig er andelen af folk, der skal have hjælp for overhovedet at huske at have set filmen ret stor. 15 pct. kan huske den uhjulpet, mens 34 pct. skal have hjælp. Det forhold er lidt bedre blandt de unge – men ikke markant.
Nok har Nycomed umiddelbart fat i de unge – men testen afslører svaghedstegn. ”Room for improvement”, kan man passende sige.

Tekst til skema:
Kodimagnyl
Et vidne skal iagttage en forbryder gennem en glasrude, hvor man kun kan se gennem den ene vej. Den meget bistre og rockerlignende forbryder sidder med siden til, og fængselsbetjenten banker på ruden for at få ham til at dreje sig. Desværre går ruden i stykker, så forbryderen kan se vidnet.

Annoncør: Nycomed Bureau: Thörn & Täckenström

Kendskab 49
Branding 8
Rigtig god 6 God 34
Rigtig Dårlig15 Dårlig 36

Karakterer
Kendskab 7 Branding 5 Adliking 5 Samlet 6