Danmarks største optikerkæde Profil Optik med 148 butikker går fra i dag ud med en for branchen sjældent set offensiv.
Det sker med to film, nye postere og web-kommunikation, der skal være vejen væk fra den taktiske pris-kommunikation, som alle brillekæder har dyrket i mange år.
Hvorfor?
– Tilbuds-kommunikation alene dur ikke på den lange bane. Der er ingen fornuftig positionering her. Vi vil fortælle kunderne, at vi er mere end en kæde med billige produkter, siger Pia Huusfelt, adm. direktør for Profil Optik.
Hvad er I så?
– Vi vil positionere fagligheden ved at fortælle, at gode briller er håndarbejde, og ved at investere tungt i synstest-teknologi og medarbejderne. De store investeringer sker hen over året. Vores fortælling om det gode håndværk er i luften nu.
Kundernes livsstilspartner
Er det ikke bare en ganske almindelig positionering?
– Det kan du mene, men når vi går forrest i den faglige retning, og konkurrenterne ser ud til at fortsætte ad den taktiske vej, er det en reel og frugtbar position, vi erobrer.
Prøv at åbne lidt mere for positioneringen?
– Vi vil være kundernes livstidspartner, for nu at tale lidt højstemt. Vi vil sælge livskvalitet, snarere end sælge briller, der er funktionelle og gode at kigge ud gennem. Det har vi skrevet et manifest om, og det tror vi er holdbart mindst 10 år ud i fremtiden. Og i kommunikationen med vores kunder kommer det til udtryk med payoff’et ”Nyd synet”.
En betydelig horisont?
– Kommunikation tager tid, men vi tror på, at det er indsatsen værd. Ikke mindst når vi i forvejen har den højeste kundetilfredshed og loyalitet, så er den nye position adgangsvejen til nye kunder.
Nye kunder? Hvem er ”de nye”, hvis man i forvejen er størst og bedst i branchen?
– En ny kunde i vores branche er under 40 år, og både pris- og fashion-bevidst. Hvis vi overbeviser fx en 35-årig om, at vi både fagligt og modemæssigt rammer plet, og at vi samtidig har synsteknologi, der er markedets bedste, etablerer vi en langvarig relation.
Fortsat pris-kommunikation
Prisbevidst? Troede I var på vej væk fra priskommunikation?
– Det kan man ikke i vores branche. Derfor har vi – ud over de bedste mærker som Lindberg, Ørgreen, Persol – vores egen kollektion, PO by Profil Optik, der også er håndlavet og smukt designet. På den måde sælger vi både de smarteste danske og internationale brands og vores egen kollektion, der rigeligt matcher konkurrenterne på pris og kvalitet. Vores kollektioner starter fra 498,00. kroner.
Og så render I panden ind i de halvårlige kampagner, hvor alle kaster udsalgsvarer på gaden til ingen penge.
– Vi har også udsalg, men vi har ikke deciderede udsalgsvarer. Vi har de bedste mærker til lavere pris i perioder. Vi vil adskille os ved, at vi ikke køber ind med henblik på udsalg. Her ligger også en betydelig positionering, når forbrugerne opdager det, slutter Pia Huusfelt.
Når Profil Optik er i stand til et massivt og dyrt fremstød, skyldes det bl.a. den strategi, Pia Huusfelt introducerede for et år siden, da Profil Optik blev købt af kapitalfonden CVC, og hun selv blev ansat som CEO.
”Nyd synet” er ikke en periodiseret kampagne, men skal løbe, når behovet er der, og på diverse web-sites mere eller mindre konstant. Fra i dag er både 20 og 30 sekunders filmen at finde på TV 2 og mange outdoor-positioner over hele landet. Web-kommunikation findes på bl.a. de store nyhedssites BT, JP, Politiken og TV 2.
Det er Umwelt, der er leadbureau på kampagnen, og filmene er skabt af Bacon.