En af branchens “hotte“ diskussionsemner lige nu er, hvad sker der med internettet? Udgangspunktet her er at kurserne falder på alle teknologiaktier og især teknologibørserne Neuer Markt og NASDAQ er hårdt ramt. Internetvirksomhederne skal nu vise indtjening og har meget svært ved klare det, hvad enten vi taler om rene internetvirksomheder eller konsulenterne/bureauerne omkring disse. Sidst men ikke mindst har internetannonceringen i Danmark i januar/februar været på meget lavt blus.
Diskussionen går på om det er fordi internetannoncering ikke virker, om det er for dyrt og på hvordan internetannoncering skal udvikle sig for at klare skærerene.
Indledningsvist vil jeg lige dæmpe den dystre tone omkring internettet, med at slå fast at stort set alle mediagrupper har det hårdt lige nu.
Virksomhederne er generelt usikre omkring de økonomiske fremtidsudsigter og når denne usikkerhed får virksomhederne til at fokusere på økonomien, bliver markedsføringsinvesteringerne betragtet som en omkostning og bliver enten skubbet eller fjernet. Det har betydet at hverken print eller tv har indfriet forventningerne. På toppen af det må vi også erkende at internettet stadigvæk er en marginal mediagruppe for mange annoncører og skal en virksomhed skære i markedsføringen er det sund fornuft at koncentrere investeringerne i de bedste mediagrupper til ens formål.
Omkring annoncemarkedet generelt går forventningerne til 2001 lige fra 0 vækst til 5 procent. På internetmarkedet er der større spredning – fra 15 til 50 procent vækst i forhold til år 2000. Enhver anden mediagruppe ville være kisteglade for sådanne vækstrater og det er kun på internettet at det kan tages som udtryk for krise.
Problemet er imidlertid at alle aktørerne havde langt større forventninger og udviklingen er således kommet bag på mange. Derfor er der også et udskilningsløb i gang og der er ingen tvivl om at mange kommercielle sites vil falde fra og mange virksomheder vil reorganisere deres internetområde i erkendelse af, at markedet i år ikke indfrier forventningerne.
Når det er sagt så er der heller ikke nogen tvivl om, at der er noget om snakken. Skal internettet have højere andele af mediabudgetterne, skal markedet udvikle sig. Media har nok hvilet for meget på laurbærrene og ikke været den drivende kraft i denne udvikling – der skal nye boller på suppen.
En af løsningerne er nye formater. Ser vi i dag på et dagblad har dette mellem 18-25 forskellige annonceformater at arbejde med og ser vi på en typisk website er tallet en 3-4 stykker. De kommercielle media skal være langt bedre til at tilbyde flere formater som vil være effektive overfor brugerne af sitet (og tænk på hvor forskellig brugeradfærden er på forskellige sites) og som i højere grad opfylder annoncørernes behov på netop denne kampagne. Media skal tage teten her og i langt højere grad drive denne udvikling og vise overfor annoncøren hvorfor dette er genialt på de enkelte kampagner.
Vi ved alle at internetannoncering er en mere kompliceret sag og ikke bare drejer sig om at køre et burst som på tv eller print. Media har bare ikke været særlig gode til at udvikle disse integrerede løsninger og gøre disse relevante overfor annoncørerne. Effektiv annoncering består ikke bare af et banner og et sponsorat, men arbejder med langt flere forskellige elementer. Jeg tror, at vi alle ved dette, men vi har været for dårlige til at vise køberne hvorfor dette er effektivt og give konkrete løsninger på de enkelte kampagner.
Summasummarum er at internettet i dag konkurrerer på samme vilkår som andre mediagrupper, hvor budgetterne er “uendelige“. Vi som lever og ånder for internettet, ved hvilke muligheder nettet giver annoncørerne. Vi skal alle være langt mere lyttende til hvad målet er med den enkelte kampagne for annoncøren og bruge denne viden til udvikle bedre løsninger for kunden. Kan vi lykkes med dette er jeg til gengæld også overbevist om at internetannoncering går en lys fremtid i møde.