Ved den 5. internationale konference om Corporate Reputation, Identity and Competitiveness i slutning af maj, lagde godt 20 forsker-teams deres seneste resultater frem. De i alt cirka 200 deltagere i Paris var en blanding af akademikere og praktikere med hovedvægten på den akademiske side.
Den arrangerende institution, The Reputation Institute, blev stiftet for fem år siden, og siden er flere hundrede Phd-projekter og analyser sat i gang. De producerer viden på et tværgående felt, der rummer markedsføring, public relations, human relations, organisation, sociologi og retorik.
For praktikeren er de mere kontante konklusioner naturligvis særlig spændende. For eksempel en undersøgelse af sammenhængen mellem virksomhedens omdømme, som det afspejles i den årlige engelske undersøgelse om “de mest beundrede virksomheder“ og udviklingen i aktiekurserne. Analysen viser, at de mest beundrede virksomheder efter offentliggørelse af resultaterne har en bedre kursudvikling end det engelske FT index, mens de mindst beundrede ligger under index. Og det gælder uanset om man måler på top 20 i forhold til de 20 ringest placerede, eller om man mikser med grupper af de bedste henholdsvis ringeste virksomheder inden for hver sektor.
Selvfølgelig kan der være en afsmitning ved, at de bedst indtjenende virksomheder også lettere får en høj imagescore. Men målingerne går på meget andet end finansiel formåen, og vi ser jo også på det danske aktiemarked, at tilbagetrukne virksomheder med konstant høj finansiel præstation har dårligere prisdannelse end de mere “sexede“ virksomheder fremme i rampelyset.
Samme analyse påviser også, at kurspåvirkningen fra imageundersøgelsen holder mere end nogle få dage. Forskerne fulgte kurserne fire måneder efter offentliggørelsen, og fandt frem til at kursforskellen på virksomheder, der er rykket op ved imageundersøgelsen, og dem der er rykket ned, ikke bare etableres hurtigt, men holder sig og endda uddyber sig længe derefter.
Der ser altså ud til at være en selvforstærkende effekt, og selv om der endnu er mange ubesvarede spørgsmål, er det interessant at konstatere, at image og kursdannelse hænger ret håndfast sammen. Det skaber virkelig økonomisk værdi at have et godt omdømme og at placere sig godt i imageundersøgelserne.
En anden analyse, hvis resultat sikkert vil have interesse i den finansielle sektor, blev lagt frem af forskere ved Erasmus-universitetet i Holland. Den viste, at forbrugernes præference for den finansielle sektors produkter påvirkes mere af indtrykket af virksomhedens sociale ansvar end af hvor visionær og dygtig dens ledelse opfattes eller hvor gode dens økonomiske resultater er.
Paris-konferencen havde tiltrukket godt en halv snes danskere. Det er vel en pæn andel ud af 200 til en international konference, men mindre end en håndfuld praktikere fra virksomheder og bureau/konsulentbranchen havde fundet vej.
Danmark har ellers en høj profil i The Reputation Institute, hvor Majken Schultz fra CBS har været med blandt initiativtagerne siden starten. Endnu en dansk professor kunne træffes ved årets konference, lederen af det nye Center for Corporate Communication på CBS, Lars Thøger Christensen. Desuden deltog flere forskere og phd-studerende fra både CBS og Handelshøjskolen i Århus.