Danske virksomheder er i krise.

Sådan lyder den første sætning fra Thomas Schacht, adm. direktør i Midt Marketing, når han skal beskrive, hvordan det står til med dansk erhvervsliv og dets syn på marketing- og kommunikationsstrategi i praksis. Han er hård – men også retfærdig. For rent faktisk viser en undersøgelse Midt Marketing har gennemført i samarbejde med Lindberg International, at danske virksomheder sammenlignet med deres udenlandske konkurrenter er langt bagefter.

Resultaterne er nedslående. For det er ikke ligefrem det holistiske syn, der præger de 162 virksomheder og deres marketingansvarlige, der har deltaget i undersøgelsen. Den giver nemlig indikationer på, at danske virksomheder er dårlige til at se kommunikation, marketing, branding og strategi som et hele – som et udtryk for virksomhedens samlede forretningstankegang.

Steen Hildebrandt, professor indenfor strategi, organisation og ledelse på Handelshøjskolen i Århus, har skrevet forord til rapporten – og hans udlægning af undersøgelsens resultater afviger ikke voldsomt fra Thomas Schacht’s.

– Skal man sige det kort, så har mange danske virksomheder en afgrænset, mekanisk og isoleret opfattelse af hvad marketing, branding og kommunikation er. Og jeg vil tillade mig at sige: For afgrænset og for mekanisk.

Marketing – et strategisk anliggende

Hildebrandt hæfter sig ved, at 44 procent af de adspurgte, primært betragter indholdet af marketingstrategien som en beskrivelse af kampagner og salgsunderstøttende aktiviteter. At 60 procent siger, at medarbejderne enten ikke bliver orienteret konsekvent eller kun orienteres ad hoc om virksomhedens marketingtiviteter. At halvdelen ikke har konsekvente eller klart formulerede brandudviklingsstrategier. Og at mere end halvdelen svarer, at virksomhedens budskaber og værdier er “en smule varierende”.

– De svar må siges at være højst utilfredsstillende, skriver Steen Hildebrandt og er ikke i tvivl om, at en del danske virksomheder skal til at lære en ny lektie.

Majken Shultz, der er professor på Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse ved Handelshøjskolen i København, har også taget et kig på rapporten og er meget enig i Hildebrandts kommentarer.

– Den viser jo med al tydelighed, at mange danske virksomheder har for lidt forståelse for marketingfunktionens rolle i det samlede perspektiv. Men jeg synes også, at HRM spiller en stor rolle. Og her viser undersøgelsen, at kun 40 procent – på spørgsmålet om afgørende kriterier for en god brandingstrategi – tager udgangspunkt i medarbejdernes værdier og virksomhedens kultur, siger hun og tilføjer, at man som udgangspunkt godt kunne have spurgt mere ind til virksomhedernes syn på HR.

– Jeg mener, at mange virksomheder må redefinere deres måde at tænke marketing på. At de må brede den ud til i højere grad at være et strategisk anliggende og til også at tænke branding sammen med HR, pointerer Majken Schultz. Hun mener desuden, at man for at opnå et troværdigt brand skal have et realistisk syn på, hvem man selv er som virksomhed, og hvilke værdier medarbejderne agerer ud fra.

– Grundlæggende handler det nemlig om samspil mellem både personalepolitik, strategi, ledelse, marketing og kunder.

Dæk op til en påskemiddag

Det synspunkt er opdragsgiverne af undersøgelsen, Midt Marketing, bestemt heller ikke uenige i. Den manglende forståelse for samspillet mellem de enkelte discipliner må nærmest siges at være årsagen til, at undersøgelsen er blevet sat i værk.

– Der bliver snakket meget, men spørgsmålet er om der reelt er sket noget siden Corporate Religion. Lidt måske, men det er ikke meget. For når vi er ude i skyttegravene sammen med kunderne, kan vi jo se hvordan de angriber. Vi kan se – hvis vi bliver i krigsterminologien – at det afskrækker mange at komme frem af skyttegravene, at angribe samlet og at gøre det konsekvent, fortæller Midt Marketings chefkonsulent Lars Bjørn, der således mener, at mange virksomheder ikke har den nødvendige forståelse for eller accept af, at se markedsføring som en del af den overordnede virksomhedsudvikling.

– Men det er bestemt ikke let. Marketing griber nemlig ind i alle virksomhedens funktioner, understreger han og tilføjer, at danske virksomheder, uanset hvilken branche de er i, med stor fordel kan tage de holistiske briller på. Lars Bjørn griber også fat i Majken Schultz’s pointe.

– HRM er den vigtigste del af en strategiudvikling. For alle de værdier en virksomhed bygger på skal være i overensstemmelse – også mennesker, mål og behov. Men det hele starter vel at mærke i ledelsen, fastslår han.

Og med det for øje giver han to gode råd til, hvordan man som virksomhed kan komme videre.

– Marketing skal flytte fra at være et salgsunderstøttende værktøj og op i ledelsen. Og så skal man erkende, at alt hvad der berører virksomheden er del af dens markedstilbud.

Lars Bjørn er dog heller ikke sen til at bruge et mere humoristisk billede på, hvordan danske virksomheder skal agere.

– Tænk i borddækning. Lad være med at dække op til et almindeligt onsdagsaftensmåltid. Dæk op til en påskemiddag. For en påskemiddag – eller måske er en julemiddag mere nærliggende – har et tema, et koncept, en helhed, det er gennemtænkt og det er konsekvent.


Grafik fra rapport

Integration af marketing og kommunikation


Klart definerede og kommunikeres samtidigt til alle interessenter
Klart definerede og kommunikeres konsekvent via forskellige medier
En smule varierende
Intet svar

Vores budskaber og værdier i virksomheden er….ð#ð%

Klart definerede og kommunikeres samtidigt og konsekvent til alle interessenterð35ð22

Klart definerede og kommunikeres konsekvent via forskellige medierð40ð25

En smule varierendeð87ð54
Intet svarð0ð0



BOKS
Som opfølgning på undersøgelsen har Midt Marketing søsat et større udviklings- og læringsprojekt, der blandt andet indeholder en seminarrække på syv heldagsseminarer. Det første løber af staben på tirsdag den 20. november, og formålet er at give deltagerne et fundament til at forstå kunder/forbrugere og brand-management i dybden. De følgende seks seminarer kører fra januar til oktober næste år. Dansk Markedsføringsforbund er samarbejdspartner, så medlemmer kan deltage til særlig medlemspris.