“Syddanske Medier”.
Prøv at udtale ordene – ret let, ikke sandt?
Alligevel træner de i Esbjerg.
Og i Kolding.
Og i Aabenraa og Sønderborg og Ribe og Varde og Grindsted og Tønder og Billund og Tarm og Haderslev.
For den 5. april skal “Syddanske Medier” ligge naturligt i munden for de 400 medarbejdere, der hidtil har kaldt deres arbejdsgiver for Mediehuset JydskeVestkysten. Eller bare JydskeVestkysten. Den tirsdag skifter firmaet navn udadtil. Selve avisen vil dog fortsat hedde JydskeVestkysten og være mediehusets hovedprodukt – for 14 år siden var det også et svært ord i det sønder-, syd og vestjyske, da Jydske Tidende og Vestkysten fusionerede til én avis.
Men de syddanske mediefolk øver sig på andre ord.
“Kompakt”, for eksempel. Det betyder “tabloid”, som er fagsprog for den størrelse avis, der i folkemunde også hedder “B.T.-format”. I Sydjylland øver de sig i at sige “kompakt” i stedet for det forbudte bandeord “tabloid”.
Selv chefredaktør og adm. direktør Mette Bock indrømmer dog over rundstykker og kaffe, at ordene glipper ind imellem.

Familienavn på tre ben

5. april er nemlig meget mere end navneskift:
Fra fuld avisstørrelse (broadsheet) går JydskeVestkysten som den første af de store morgenaviser til det kompakte format, og følger dermed den internationale modebølge.
Størrelsesskiftet er omdrejningspunkt for ny journalistik, massive reklamekampagner, salgskampagne over for læserne, charmeoffensiv mod annoncørerne.
– Vi har brug for et nyt familienavn, som ikke er bundet til bare et af medierne, siger Mette Bock.
– Da jeg kom hertil for tre år siden, lagde vi den strategi, at vi ville gå fra at være et bladhus t il at være mediehus med tre ben: radio, internet og dagblad.
– Med strukturreformen får vi en ny region Syddanmark. Vi fylder en stor del af den region, og navnet rammer præcist det vi er. Og løfter os selv et niveau til at tænke i medier og ikke bare i avis eller radio.

Opkøb og uddannelse

De tre år har JydskeVestkysten også brugt til at opkøbe og etablere en håndfuld lokale radiostationer og bygge en webtjeneste.
– Pointen er at få de medier til at spille sammen og samtidig stå på egne ben, siger Mette Bock.
Det er slet ikke sket fuldt ud endnu i en region, hvor avisen er det altdominerende dagblad, mens lokalradioerne stadig er små i kampen mod DR (tv er slet ikke med i planen).
Både sælgere og journalister skal lære at arbejde på tværs af medier.
– Vi har aftalt, at det er frivilligt, om avisjournalisterne vil lave radio. Men jeg er positivt overrasket over, at så mange tager imod muligheden.
Det er led i et omfattende uddannelsesprogram for hele redaktionen. Træning og roadshows, coaching og skri vekurser, billedkurser, redigeringskurser.
– Det er ikke nok at ændre formatet, så det er rarere at håndtere; indholdet skal også være værd at købe, forklarer Mette Bock.
– Formatet lægger op til en anden måde at skrive på: Bryde historierne op i enheder, guide læserne bedre igennem og lave en ny form for journalistik.
– Vi skal tættere på læsernes hverdag. Mindre registrerende journalistik, færre systemhistorier. Flere emner og temaer med betydning for familier, for mennesker i 2005. Det hedder konsekvens-journalistik.
Altså færre historier om, hvad der sker før, under og efter et udvalgsmøde – men flere historier om betydningen for lokalsamfundet.

43 bliver til 9

Om et halvt år kommer næste store, synlige ændring. Med kommunalreformen ændres avisens område fra 43 kommuner til 9 kommuner – og ingen af de nye kommuner passer med de nuværende syv lokale avisudgaver. Det tvinger til ændringer.
– Vi beslutter os i maj – om der skal være syv lokaludgaver med ændrede grænser; tre-fire udgaver; eller ni udg aver efter de ni nye storkommuner, siger Mette Bock.
Skiftet kommer senest pr. nytår, men formentlig allerede i september/oktober.
– Vi skal ikke have færre redaktioner. Men alene det, at der ikke er 43, men 9 kommuners byråd og udvalg at dække, det frigør nogle journalistiske ressourcer.
Beslutningen er endnu vigtigere for annoncesalget til små lokale annoncører: Hvordan kan de dække fremover? Og til hvilken pris? Hvor meget skal den helt lokale bager betale for en annonce, som går langt uden for hans kundeområde?
– Vi ville da gerne vente to-tre år med den omlægning – men det kan vi ikke, ændringerne i kommunerne kører nu, siger Mette Bock. Tættere samarbejde med de nye storkommuner er et muligt spor; som eksempel laver avisen allerede et månedligt særmagasin om, hvad der sker i den nye Haderslev storkommune.

2005-mål: Flere solgte aviser

Målet er 5 procents oplagsvækst for avisen i 2005. Uden at dumpe prisen. Allerede forrige år blev der ryddet op i “dårlige abonnenter” og opskruede rabatordninger .
– Vi kan se andre steder, at formatskiftet giver oplagsvækst, siger chefredaktøren.
– Avisen som medie har været udskældt. Men hvis aviser ikke fandtes, så var man nødt til at opfinde dem. Avisen kan noget, internet kan noget andet. For internet-virksomheden betyder det, at den gratis del skal udvides parallelt med salget af den elektroniske e-paper-avis. Der skal sælges flere netannoncer, i det hele taget skal webben blive en bedre forretning.
– Det vigtige for os er ikke, hvilken kanal vi bruger, men at få nyhederne ud.
Dermed åbner Syddanske Medier dog ikke for to af de andre store nyhedskanaler: gratis-/trafikaviser og tv. Tv er for stort og for komplekst. Og selv om MetroXpress og Urban leger med enkelte steder i regionen, har Syddanske “ingen planer” om den slags selv – i modsætning til hvad f.eks. Jyllands-Posten gør i Århus og Nordjyske gør i Aalborg.


BOX15 procents fremgang.
Så høj en vækst har JydskeVestkystens annoncesalg vist, når man sammenligner årets første måneder med samme periode sidste år. En af forklaringerne er, at firmaets annoncesælgere gjorde det ringere end markedets gennemsnit sidste år.
En anden forklaring er, at mediehuset har ændret sin salgsorganisation – fuldstændigt:
Før var opdelingen geografisk. Fra nytår blev den delt efter lokalannoncer, landsannoncer og kampagnesalg.

Sydjyder med købekraft

– Vi har et brand stamp. Det skal vi have fortalt meget bedre til annoncører og mediabureauer, siger annoncedirektør Johnny Gudmar.
– Vi er en region med en halv million mennesker, det svarer til Københavns kommune. Men købekraften er 5 mia. kroner højere her, nemlig 61 mia. kroner.
– Mediestøjen og reklamepåvirkningen er meget lavere her. Vi har meget lavere udbud af gratisaviser, tv, radio. Det betyder, at annoncørerne kan få større effekt med et lavere budget.
– Og så skal vi fortælle analytisk, hvilke købs forventninger vores forbrugere har, siger Johnny Gudmar.
Han har også den trumf i lommen over for landsannoncørerne, at Sydjylland er et vækstområde med lav arbejdsløshed og mange nye virksomheder – modsat Nordjylland, hvor Nordjyske Stiftstidende har et lignende monopol-avismarked.

Fra fast løn til provision

JydskeVestkystens annoncesalg har været igennem en turbulent periode med skiftende chefer. Adm. direktør Mette Bock taler om manglende fokus, usikkerhed og at man har forsømt at fortælle historien til kunderne.
Det har måske også talt med, at annoncesælgerne forrige år gik fra provisionsløn til fast løn. Fra april bliver provisionen indført igen. Alle 65 salgsfolk i annonceafdelingen blev simpelthen opsagt i oktober. En lille halv snes har forladt mediehuset, mens de fleste er genansat i nye ansættelseskontrakter.
– Vi ansætter også nye folk, og totalt bliver der brug for flere salgsmedarbejdere, vurderer Johnny Gudmar.


Den 5. april skal “Syddanske Medier” ligge naturligt i munden for de 400 medarbejdere, der hidtil har kaldt deres arbejdsgiver for Mediehuset JydskeVestkysten.