BOXSpoofs, adbusting, IMC, Brand Placement, Cause Related Marketing,
Embeded Marketing, One 2 One, Corporate Journalism, Permission Marketing,
Kulturelle og sociale sponsorater… Listen over koncepter, der under et kan
betegnes som subvertising er lang og langt fra komplet. Nogle af begreberne
er nye i Danmark, andre gamle og prøvet uden succes. Men fælles for dem alle
er, at de indeholder ideer der kan være gode alternativer ell er supplementer
til den traditionelle marketing strategi.
David Junge, der pr. 1.1.05 blev partner i Semantik (tdl. Mousehouse, tdl.
Esense, tdl. NNIT) vil i en artikelserie i Markedsføring beskrive de mest
relevante koncepter i forhold til deres modenhed og dermed deres
risiko/afkast ratio.

”Kill Bush” sagde den lille påklistrede taleboble på det store bill board. Billedet på board’et viste en ung mand i en kampvogn med overskriften ”Nogen må gøre noget”, og var ment som en rekrutteringskampagne for forsvaret. Men den lille taleboble vendte op og ned på kommunikationen. Og hvad der før var en rekrutteringskampagne virkede nu mest som et bill board mod krigen i Irak. Den lille taleboble var sandsynligvis blevet sat på af en eller flere politisk aktive unge, der uden at være uddannede marketingfolk eller retorikere, kunne forvandle en dyr kampagne til fordel for forsvaret, til en meget effektiv kampagne mod krigen i Irak.
Gruppen bag den lille taleboble med den store effekt, er formodentlig ikke meget an derledes end deres jævnaldrene. De har, lige siden de blev født i slut-1970erne og 1980erne, vænnet sig til at navigere i et hyperkomplekst kommercielt medieunivers. De har haft en opvækst, som har gjort dem til førsteklasses symbolanalytikere. Sådan nogle, der med meget lille anstrengelse kan tage kommercielle budskaber og forme dem efter deres eget behov. Hvad enten det er et ændre et politisk budskab til det modsatte, eller det er at forme et mere eller mindre unikt udtryk, ved at kombinere forskellige brands.
Men det er ikke kun de unge symbolanalytikere, der i høj grad er eksponenter for fremtidens forbrugere, som har lært at tolke reklamernes sprog. Reklamerne i sig selv er blevet underholdning for familien Danmark: Det er programmer som ”Sjove Reklamer” et godt eksempel på. Og i takt med at forbrugerne som helhed er blevet bedre til at tolke markedsføring, så er prisen for markedsføringen eksploderet. Hvis du eksempelvis skulle bruge 100 kroner på at markedsføre et produkt i 1980, vil du i år 2000 sk ulle bruge 1.600 kroner for, at det får den samme effekt.
Det tragiske er at samtidig med at forbrugerne er blevet klogere, og bedre til at afkode den traditionelle markedsføring, så har udviklingen inden for den traditionelle markedsføring ikke været imponerende. De tv- og printannoncer der stadig står for langt den største del af danske virksomheders budgetter, har ikke udviklet sig meget fra dem David Ogilvy beskriver i sin bog ”Confessions of an Advertising Man” fra 1963.
Bevares. Designet og ”tone of voice” er opdateret så det afspejler tidsånden, og så har vi fået lidt flere universer. Men det er stadig de traditionelle medier som tv, print og outdoor, der driver showet, med en skøn blanding af kunstige værdier og funktionelle USP’er.
Men tiderne er ved at skifte. For første gang nogen sinde har vi set et fald i medie spending fra 2000 til 2005. Krisen i begyndelsen af det nye årtusinde har skabt grobund for at gå nye veje. Og mulighederne er mange. Kæmpe succeser som hotmail, ebay og Corona øl, er ska bt stort set uden brug af traditionel reklame. Men gennem langt mere innovative marketingstrategier. Spørgsmålene er mange; hvilke af de mange nye metoder skal man vælge, hvad er risikoen og hvad er chancen for succes? Heldigvis er der hjælp at hente i historien. Blot vi kigger lidt tilbage og ud over landets grænser finder vi et væld af metoder, strategier og praktikker, der hver bærer sit buzz word.
Vi nævner i flæng: IMC, Brand Placement, Cause Related Marketing, Embeded Marketing, One 2 One, Corporate Journalism, Permission Marketing, Kulturelle og sociale sponsorater… Listen er lang og langt fra komplet. Nogle af begreberne er nye i Danmark, andre gamle og prøvet uden succes. Men fælles for dem alle er at de indeholder ideer der kan være gode alternativer eller supplementer til den traditionelle marketing strategi.
Uden smålig skelnen til om der er tale om strategier, medier eller metoder vil jeg i det efterfølgende beskrive disse buzz words som ”marketing koncepter”. De er nemlig alle mere formet omkri g en unik ide, end af deres praktiske implementering
Hvis vi skal finde reelle alternativer til de traditionelle marketingstrategier der plager Danmark, bliver vi nødt til at undersøge disse koncepter nærmere. For som altid viser der sig en tæt sammenhæng mellem risiko og afkast. Nye utestede marketing koncepter har vist sig at give store resultater, mens andre mere modne koncepter giver mere beskedne afkast. Jeg vil derfor i de kommende artikler beskrive de mest relevante koncepter i forhold til deres modenhed og dermed deres risiko/afkast ratio.
Man kan betragte et marketingkoncepts livsforløb som en række faser. Hver fase har nogle karakteristika, med tilhørende fordele og ulemper. Nogle koncepter kommer aldrig videre end den første fase mens andre går fra første til sidste fase på under et år.

Den frodige undergrund

Den første fase kan vi kalde ”Den frodige undergrund”. Det er her konceptet fødes og udvikles. De fleste koncepter, der har vokset sig store de sidste 10 år, har været kombinationer af eksisterende viden, der er brugt på nye områder. Så nok er de fleste koncepter gammel vin på nye flasker, men det er trods alt til folk, der ikke har drukket før. Hvis vi tager et kig ned i undergrunden i dag finder vi koncepter som Viral Markedsføring, Embeded marketing og Cause Related Marketing. Det er vigtigt at være opmærksom på, at langt de fleste marketing koncepter indeholder en god ide, og en vis grad af innovation. Hvis det bliver anvendt rigtigt kan det skabe værdi for den virksomhed, der bruger konceptet, men hvis det anvendes forkert, skader det ofte mere end det gavner. Listen er lang over kampagner der her fået et produkt til at sælge dårligere efter kampagnen end før kampagnen. (Bogen ”Brand failures” af Matt Haig 2003, er god inspiration i den sammenhæng.)
Et marketing koncept kan leve i den frodige undergrund uden nogen sinde at komme videre. Men nogle marketing koncepter begynder pludselig at tage form og vokse ud af undergrunden. Ofte fordi det bliver anvendt i en meget synlig kampagne, el ler fordi det samles op af en aspirerende guru, der så bruger det til at markedsføre sig selv. Som det var tilfældet med ONE – TO – ONE af Peppers og Rogers fra 1997 og Corperate Religion af Jesper Kunde, også fra 97.
Hvis man vælger at bruge koncepter fra den frodige undergrund i sin markedsføring, vil det nok være hensigtsmæssigt integrere dem i sit eksisterende marketing mix. Hvis man er dygtig (jo dygtigere man er, desto heldigere er man ofte), så vil konceptet give langt støre værdi end de andre komponenter i marketing mixet (målt på M*ROI). Hvis man er uheldig vil man i bedste fald have tabt sine marketing kroner og i værste fald ødelagt sit brand.

De blindes bjerg

Hvis et marketingkoncept er stærkt og levedygtigt, dvs. at det leverer nogle synlige resultater, bliver hypet i bøger, i medier og til konferencer for her efter at blive kendt, begynder det at træde ind i den næste fase. En fase som vi bedst kan beskrive som ”De blindes bjerg”. Og på de blindes bjerg er den enøjede konge. På bjerget synes alle at marketing konceptet er godt, men meget få har nogen reel erfaring med hvad det gør ved de virksomheder, produkter og forbrugere som det anvendes i forhold til. På bjergets top bliver konceptet udråbt som et vidundermiddel, der kan bruges i alle sammenhænge med mirakuløs virkning. Vi behøver blot at tænke på online marketing i 1999, CRM i 2000, og branding i 2003, for at komme udsigten på de blindes bjerg i hu.
Når man står på de blindes bjerg vil det være svært at lade være med at bruge konceptet. Ofte vil presset komme fra oven, og mere end en direktør er gået duknakket ud af et bestyrelses eller direktionslokale efter spørgsmål som: Hvad er vores branding strategi? Ikke fordi spørgsmålet er skidt, men de projekter der initieres på denne måde vil sandsynligvis være med til at give en god læring i virksomheden, men bundlinien vil ofte ikke være i syne. Problemet er, at alle vil bruge det samme koncept på den samme tid, og da det er første gang vil eksekveringen formodentlig heller ikke være helt i top. Ofte vil konceptet blive benyttet forkert, til de forkerte målgrupper, og med helt urealistiske forventninger til resultatet.
Resultatet i markedet vil være en lang række ensartede marketing aktivister, hvor den mindst ringe løber med æren, men næppe med guldet.

Dødens dal

Efter en lang række eklatante fiaskoer vil marketing konceptet tage det dybe fald fra de blindes bjerg til dødens dal. Og faldet er stejlt, nådesløst og uundgåeligt. Projekter, der er kommet sent i gang vil ligge her i krampetrækninger, og kampagner der bygger på marketing koncepter fra dødens dal vil være dødfødte. Ikke på grund af at marketing konceptet i sig selv er dårligt, men fordi den negative bias, der omgiver konceptet vil gøre det umuligt at skaffe den interne forankring, der er nødvendig i næsten alle kampagner. For slet ikke at tale om forbrugernes negative bias i forhold til at skulle forholde sig til et overhypet marketing koncept.
Hvis vi vandrer rundt i dalen vil vi finde de føromtalte koncepter som corporate religion og One to One. Koncepter som corporate brandig og storytelling vil formodentlig snart slutte sig til dem. Ikke fordi Corporate Religion, One To One, Corperate branding og Storytelling er dårlige marketing koncepter. Men fordi de er overeksponerede og mængden af halvdårlige eksekveringer har slået dem ihjel.
Men tiden arbejder for koncepterne i dødens dal. Dårlige kampagner glemmes og fortidens fejl tilgives. Hvert koncept i dalen rummer fantastiske erfaringer, for de mange ting der ikke gik, og de få ting der virkelig virkede. Og det er her vi finder vejen til enden af regnbuen og krukken med guld.

For enden af regnbuen

Vejen op fra dødens dal til enden af regnbuen går gennem reinkarnation. De gamle marketing koncepter får nye navne, og nye sponsorer, men indholdet er det samme. Fra database markedsføring til dialog markedsføring, eller fra online marketing til integreret markedsføring. For nu at nævne to af de marketing koncepter der i dag har nemmest ved at bevise deres økonomiske værdi. Go de eksempler herpå er rejse- og ejendomsmægler-branchen, hvis marketing strategi er ændret fundamentalt som følge af online markedsføring. Med det resultat af begge brancher i dag er 100% afhængige af det reinkarnerede begreb integreret markedsføring. Et begreb, der af web-bureauer bruges om integration af online og offline medier, og af reklame- bureauer bruges af integration af fx tv, DM og PR.
Pointen er her, at guldet for enden af regnbuen ikke længere ligger i marketing konceptet, eller i navnet for den sags skyld, men derimod i den læring brugen af konceptet har skabt gennem sit livsforløb. Hvis man skal finde guldet som skabes af marketing koncepterne, så kræver det, at man lærer af de fejltagelser, der blev gjort på toppen af de blindes bjerg, og har intellektuelt overskud til at reinkarnere konceptet ud af dødens dal. Men træerne vokser naturligvis ikke ind i himlen. Så snart en virksomhed begynder at lancere kampagner på baggrund af stærke reinkarnerede koncepter, så vil konkurrenterne følge trop. E n konkurrence, der som oftest fører de konkurrerende ud i gengangernes ørken.

Gengangernes ørken

Langt det meste af det markedsførings materiale vi ser i dag er skabt af koncepter fra gengangernes ørken. Det er de samme skabeloner, de samme formater, de samme overskrifter, de samme værdiord, de samme promotions, de samme modeller, og de samme tanker eller mangel på samme, der ligger bag. Specielt tv og print medierne er hårdt ramt. Formodentlig fordi vores forgængere: Marketing kollegaerne i 1960erne, gjorde så godt et arbejde, at vi snart 50 år senere kun kan finde ud af at bruge flere penge, ikke skabe nye ideer. Prøv at se om brifingen til din næste kampagne ikke indeholder en række USP’er netop som Russel Reeeves beskrev dem i sig bog Reality in Advertising fra 1960.
Markedsføring der udvikles på baggrund af koncepter fra gengangernes ørken, har den fordel at de nok virker, men marginalindtjeningen på disse aktiviteter vil altid være faldende. Det betyder at virksomheder, der successfuldt formår a t markedsføre sig vha af koncepter fra fx undergrunden eller fra enden af regnbuen altid vil vinde i det lange løb.
Hvis marketing funktionen ikke bare skal betragtes som et omkostnings center, men som en meget væsentlig, hvis ikke den mest væsentlige del af virksomhedernes værdiskabelse, bliver vi nødt til at slippe ud af gengagernes ørken.

Det skal vi høre mere om.


BOX
Kommentarer kan sendes til HYPERLINK “mailto:david@semantik.dk” david@semantic.dk
Hvis du har ideer til hvilke markedsførings koncepter, der kan føre os ud af gengangernes dal, må du lige skrive til ovenstående email adresse.