Det oprindelige mærkevarebegreb har fået en ny og bredere
betydning ved den stigende anvendelse af begrebet Corporate
Branding. Samtidig udsættes mærkevaren for nye udfordringer og
muligheder ved brugen af Internet.
Begge aspekter er behandlet i artikelform i det seneste nummer
af FACTS – nyhedsblad fra Afsætningsøkonomisk Forskningsråd.
I sin artikel om Corporate Branding beskriver ph.d.-studerende
Pernille Gjøls-Andersen udviklingen fra Brand Image til Corporate
Branding. Med LEGO som eksempel påvises det nødvendige i at
integrere den traditionelle produkt brand strategi i
virksomhedens samlede identitets proces. En virksomheds
brandingstrategi – konkluderer Pernille Gjøls-Andersen – må
afspejle virksomhedens mål og løfte, ikke kun udad til forbrugere
og samarbejdspartnere, men også indad til medarbejdere.
Artiklen er baseret på den ph.d.-afhandling, som Pernille
Gjøls-Andersen er ved at lægge sidste hånd på. I artiklen – og i
afhandlingen – præsenteres en dynamisk model, “The Butterfly
Model“, der illustrerer de corporate branding processer med fokus
på tre forskellige perspektiver på relationerne mellem det
internt forankrede og eksternt udtrykte: den indbyrdes
afhængighed, ændring over tid og ændrede målgrupper.
Fra en management synsvinkel i praksis kan modellen bidrage
til en forståelse af, hvilke elementer i en virksomhed, der
påvirkes af en ændring af f.eks. en brand strategi. På grundlag
heraf kan det spørgsmål rejses, hvorvidt det er den
administrerende direktør, der er fremtidens corporate brand
manager i tæt samarbejde med henholdsvis den human ressource
ansvarlige og den marketing ansvarlige. Pernille Gjøls-Andersen
er ekstern lektor ved Institut for Afsætningsøkonomi og
projektleder på BBDO Business Communications.

MæRKEVARESALG OVER INTERNETTET
Lektor Kent Nielsen, ph.d., Institut for Markedsøkonomi,
Handelshøjskolen i Århus, beskæftiger sig i sin artikel med
mærkevaresalg over internettet og spørger i den forbindelse,
hvorfor det er gået galt med de nyetablerede internetvirksomheder
som svenske Dressmart og danske Toycity. Er det mærkevarens
natur, der er begrænsningen?, spørger han. Nej, lyder hans svar.
Nettet betyder en forstærkning af mærkevarens position, men et
salg over internettet forudsætter, at mærkevareproducenterne,
detailhandleren og forbrugerne er villige til at ændre adfærd.
Om adfærden i Danmark bliver ændret efter et pres fra
mærkevareproducenterne, den eksisterende detailhandel, en ny
indtrænger, f.eks. den engelske dagligvarekæde Tesco eller
amerikanske wal-mart, der begge er langt længere fremme end den
danske sektor, er det vanskeligt at spå om, skriver Kent Nielsen
videre, men at adfærden vil blive ændret er han ikke i tvivl om.
Og når det sker, vil de eksisterende mærker have en væsentlig
bedre platform end de nye udbydere. I det øjeblik der er
tilstrækkelig volumen i salget, og det derfor for alvor bliver
muligt at købe over nettet, vil hovedparten af forbrugerne
formentlig forvente, at Bilka trods alt er billigere end Bidlet,
og at postbudet er en mere troværdig leverandør end pizzabudet.
Og skulle der ryge et produkt med i min virtuelle indkøbskurv,
som jeg ikke umiddelbart kan se og mærke kvaliteten af,
eksempelvis en banen, så bliver det formentlig et mærke, jeg har
tillid til, f.eks. en Chiquita, slutter Kent Nielsen sin artikel
i FACTS.