Nyhed til topkarakter

Danskerne vil gerne have et helt hold af eksperter i ryggen, når det gør ondt. Den store kampagne for den tværfaglige behandling af massør, kiropraktor, zoneterapeut og fysioterapeut på en af Falcks 80 klinikker eller 58 sundhedscentre, som begyndte den 19. september med massiv annoncering i landets dagblade, på nettet og på tv, har skabt meget stor opmærksomhed hos Familien Danmark.
Det må være konklusionen på denne uges PrintOmeter, som giver Falck topkarakter for både opmærksomhed og forståelse, og det for et nyt produkt, som Falcks salgs- og marketingdirektør Carsten Udsen betegner, som vanskeligt at kommunikere.
Hvorvidt det er danskernes accept af, at tiden er inde til selv at medforsikre sig, en frygt for en yderligere desavouering af sundhedsvæsenet eller en generel positiv holdning til tværfaglige behandlinger, når det gør ondt i bevægelsesapparatet, der ligger til grund for den fantastiske modtagelse af annoncekampagnen er dog ikke til at se i analysen.

God brug af nyhedsværdien

Alt i alt er annoncen, som Falck og det nye reklamebureau Winwin Agency har kreeret, den bedst testede annonce i PrintOmeterets historie. Ikke fordi den er speciel kreativ – der tester den gennemsnitligt, men fordi den er meget effektiv til at skabe opmærksomhed og forståelse.
– Annoncen får topkarakter, fordi den er helt fantastisk til at skabe opmærksomhed og forklare budskabet. I testen tager vi ikke hensyn til medietrykket, som selvfølgelig har været højt for Falcks kampagne, men man kan jo bare konstatere, at Falck har sat de rigtige ressourcer af til at gøre opmærksom på sit nye produkt til private, siger chefkonsulent Jimmy Larsen fra Catinét, der står bag undersøgelse n. Han mener, at Falck har valgt den helt rette kreative løsning til at formidle et forholdsvis kompliceret budskab med succes.
– Der er en stor nyhedsværdi i Falcks tværfaglige produkt, og der er ingen tvivl om, at produktet derfor skaber interesse. Jeg mener, at Falcks fokus på en simpel annonce, der er let at forstå – lidt på bekostning af underholdnings- og branding-værdi, har været helt rigtig. Der er nok altid et trade-off mellem kreativitet og budskab, og her har valget klart været på det nye budskab, og det har givet topkarakteren 12.
Budskabet er gået rent ind. Kernemålgruppen af 35-60 årige har helt klart taget budskabet til sig, men måske mere interessant, så er både de yngre, mellem 18-34 år, og de ældre over 60 år også meget interesserede. Faktisk er der ingen forskel mellem kernemålgruppen og den brede målgruppe i deres vurdering af annoncen, forklarer Jimmy Larsen anerkendende.

Ikke bare blå blink

Salgs- og marketingdirektør Carsten Udsen hos Falck er med egne ord ”utrolig glad” for Pri ntOmeterets resultater. Falcks langsigtede strategiske mål er at blive stærkere på sundhed og velvære, der i 2006 udgør cirka 400 millioner kroner af en samlet omsætning på op mod 5 milliarder, og her er kampagnen, som fortsætter i de kommende uger, en stærk hjælper.
– Det er vigtigt at forklare, at vores brand favner bredere end blå blink og Falck-reddere, og det er dejligt at konstatere, at det er lykkedes os at lave en annonce, der går rent hjem, siger Carsten Udsen, der er meget glad for Winwins anbefaling af at gøre print til en vigtig del af mediepaletten.
– Det ser ud til, at vi er lykkedes med at forklare, hvad vores tværfaglige behandling går ud på. Umiddelbart var det en svær kommunikationsopgave, der i mine øjne svarede lidt til at forklare, hvad en sms var, før begrebet blev kendt på markedet, men her har print været rigtig god, fordi annoncerne giver os større mulighed for at forklare i dybden end på tv, pointerer Carsten Udsen.

Ramt af succes