FOOD FOCUS er navnet på et nyt analyseværktøj til fødevarevirkssomheder og andre aktører inden for fødevareområdet, udviklet af Jysk Analyseinstitut. På en konference for en indbudt kreds af virksomheder mandag den 1. juni blev det nye analyseværktøj præsenteret af professor Carsten Stig Poulsen, grundlægger af instituttet og formand for dets bestyrelse, og adm. direktør Mads Ruby. Forskellige interessante aspekter ved det nye analyseværktøj blev belyst af professor Klaus G. Grunert, MAPP Centret, konsulent Teo Geer, Infood og to medarbejdere ved Jysk Analyseinstitut, Jørgen Haller og Anne C. Bech.
Carsten Stig Poulsen tog udgangspunkt i tre grundlæggende begreber i relation til FOOD FOCUS: 1) Markedsorientering, 2) Produktdifferentiering og 3) Positionering.
Markedsorientering med forbrugerne i centrum er vejen til succes, ikke alene for butikkerne, som er direkte i kontakt med forbrugerne, men også for leverandører og detailhandelens indkøbere. Alle må have en relevant viden om forbrugerne, deres holdninger, værdier og adfærd, hvis de vil have succes med de produkter, det handler om.
Produktdifferentiering drejer sig ikke alene om det fysiske produkt, men også om andre handlingsparametre som f.eks. pris, distribution og promotion. Det er gennem differentieringen, at produktet kan positioneres i forhold til forbrugerne.
Forbrugerne er forskellige, det ved vi alle. Det nye værktøj kan bruges til at håndtere disse forskelligheder. Forbrugerne er inddelt i seks grupper, der er beskrevet efter, hvordan de køber ind, hvilke overordnede egenskaber, de lægger vægt på ved fødevaren, hvordan de laver mad og hvilke købemotiver, der ligger bag deres handlinger, deres livsværdier og forbrug af forskellige fødevarekategorier.
Det nye analyseværktøj kan ses som en kombination af Jysk Analyseinstituts egen kompetence i segmenteringsanalyser og en videreudvikling af måleinstrumentet: Fødevarerelateret livsstil, som på forskningsmæssig basis er udviklet i MAPP Centret (Center for markedsovervågning, – vurdering og – bearbejdning til fødevaresektoren).
FOOD FOKUS segmenteringen er blevet til på grundlag af en større repræsentativ undersøgelse, som er gennemført i foråret 1999. En bruttosample på 2.456 telefonabonnenter blev udvalgt gennem Random Digit Dialog. De udvalgte husstande blev kontaktet, og der blev spurgt efter den person i husstanden, der er hovedansvarlig for indkøb og madlavning. De blev dernæst tilbudt at medvirke i en større spørgeskemaundersøgelse om fødevarer og fødevareforbrug. Lottokuponer blev brugt som incitament. 2.010 eller 82 % indvilgede i at deltage. Efter en telefonisk rykker opnåedes brugelige svar fra 1.626 personer, svarende til en gennemsnitsprocent på 66.

SEGMENTERNES MEDIEVANER
Den efterfølgende segmentering førte til en opdeling af respondenterne i 6 grupper, der er kortfattet beskrevet i fig. 1. I virkeligheden foreligger der langt flere oplysninger om hvert af de 6 segmenter. F.eks om hvilke kædebutikker, de handler i, deres holdning til tilbudsaviser og reklamer iøvrigt, TV-sening, dagbladslæsning mm. Også indkøb gennem internettet er undersøgt.
M.h.t. tilbudsaviser fremgår således af “Rapporten Ə“, at især to af de 6 segmenter i højere grad end de øvrige segmenter har sat skiltet “Ingen reklame – tak“ på hoveddøren. Det drejer sig om “De øko-sunde“, og “De udforskende“. De segmenter, der i højere grad end de øvrige segmenter har benyttet tilbud fra tilbudsavis indenfor de sidste 14 dage er “De impulsive“ og “De traditionelt engagerede“. Oplysningerne om tilbudsaviserne kan endog nedbrydes på konkrete butikskæder.
Oplysningerne om tv-seningen, fordelt på kanaler, viser bl.a., at DR1 og TV2 især ses af “De engagerede“, medens “De impulsive“ især ser TV3, TV3+ og TV Danmark.
Tabellen over dagbladslæsningen viser f.eks. at 38 % af “De øko-sunde“ ikke læser avis minimum 3-4 dage om ugen. De mest avislæsende er “De konservative“.
I Ə-undersøgelsen er der også spurgt om forbrugernes besiddelse af PCere, adgang til internettet, samt deres interesse for at købe dagligvarer via internettet. Det fremgår heraf, at 55 % af husstandene jævnligt bruger computer i hjemmet, at 32 % jævnligt er på internettet hjemme samt at 6,7 % af samtlige husstande er interesseret i at købe fødevarer via internettet. Sidstnævnte interesse er især udbredt blandt “De øko-sunde“ (12,9 %). Også prisfastsættelsen for afhentning eller levering af de varer, der bestilles via internettet, er undersøgt. Det vil dog føre for vidt, også at referere denne del af undersøgelsen. Her henvises til “Rapporten Ə“.
Derimod skal det her afslutningsvis nævnes, at FOOD FOCUS både kan være nyttig på det strategiske og det taktiske niveau. På det strategiske niveau drejer det sig om at træffe et valg. Hvilke segmenter skal vi fokusere på? På det taktiske niveau drejer det sig om løbende at kontrollere effekten af indsatsen. Har vi nået de mål, vi har sat os?
Særlig interesse knytter sig til at udnytte segmenterne i produktudviklingen. Hvert af segmenterne kan betragtes som et marked, der i princippet skal serviceres med unikt produkt og markedsføring (fokuseret strategi). Alternativt kan målgruppen bestå af et eller flere segmenter (eller dele heraf) i det omfang, segmenterne har lighedspunkter på væsentlige områder (differentieret strategi).

MANGE ANVENDELSESMULIGHEDER
Der er således mange forskellige anvendelsesmuligheder for FOOD FOKUS, og derfor også flere forskellige potentielle interessenter. Det drejer sig ikke alene om fødevareproducenternes ledelse, marketingfunktion, produktudviklere m.m., men også om producenternes reklamebureau, der naturligvis må have den fornødne viden om fødevareforbrugernes holdninger, værdier og adfærd. Det samme gælder detailleddet og dets indkøbere samt aktører i ernæringsdebatten.
FOOD FOCUS – rapporten Ə kan købes hos Jysk Analyseinstitut for kr. 1.500.- excl. moms. Indholdsfortegnelse m.m. er tilgængelig på web-adressen:www.jyskanalyse.dk


FIGUR 1

DE UENGAGEREDE
– 17 % af husstandene
– Ringe interesse for indkøb og madlavning
– Mere positive overfor færdigretter
– Yngre, gennemsnitsalder 44 år

DE KONSERVATIVE
– 14 % af husstandene
– Kan ikke lide at købe ind
– Ringe interesse for nyheder
– Ældre, gennemsnitsalder 59 år

DE IMPULSIVE
– 17 % af husstandene
– Kan lide at købe ind og lave mad
– Stor interesse for nyheder
– Yngste, gennemsnitsalder 41 år

DE øKO-SUNDE
– 14 % af husstandene
– Indkøb ingen fornøjelse
– Søger sundhed via fødevarer
– Yngre, gennemsnitsalder 43 år

DE TRADITIONELT ENGAGEREDE
– 15 % af husstandene
– Kan lide at købe ind og lave mad
– Positiv overfor reklamer
– Ældste, gennemsnitsalder 61 år

DE UDFORSKENDE
– 23 % af husstandene
– Kan lide at købe ind og lave mad
– Bruger produktinformation
– Gennemsnitsalder 48 år

Fig. 1: Fødevareforbrugerne opdelt i 6 segmenter, der her er kort beskrevet. Kilde: RapportenƏ, Jysk Analyseinstitut A/S.