I de seneste år er der sket en betydelig skærpelse af konkurrencen inden for detailhandelsområdet. Udviklingen er gået i retning af stadig større detailhandelskæder med stadig flere og stadig større butikker. Priskonkurrencen er blevet skærpet på grund af de senere års vækst i antallet af discountbutikker. Konkurrencen om kunderne er blevet skærpet, dels fordi det totale antal forbrugere er stagnerende, dels fordi forbrugerne nu er langt mindre loyale med hensyn til deres valg af indkøbssted end tidligere.
I denne situation har detailhandelen mere end nogensinde tidligere brug for aktuel og relevant information om forbrugernes indkøbssted og butilksloyalitet.
Detailhandelskæderne har brug for at vide, hvor hyppigt forbrugerne køber ind, og hvor stor sandsynligheden er for at forbrugerne vælger at foretage deres indkøb i den betragtede detailhandelskædes butik.
For at dække dette informationsbehov har to forskere ved det nye Center for Detailhandels-Studier ved Handelshøjskolen i København, docent Jørgen Kai Olsen og lektor Ole Stenvinkel Nilsson udarbejdet et såkaldt “Indkøbsprofilkort“, som blev præsenteret ved et seminar den 31.10.
Indkøbsprofilkortet kan principielt sammenlignes med Markedskortet, som blev udarbejdet af professor Otto Ottesen, da han arbejdede på Institut for Afsætningsøkonomi i København. Markedskortet har vist sin nytte for mærkevareproduenterne og anvendes i dag af mange markedsanalyseinstitutter i forbindelse med analyserne for deres klienter. På samme måde forventes det, at markedsanalyseinstitutterne vil anvende det nye Indkøbsprofilkort, der foruden oplysninger om det totale marked og den betragtede butikskædes markedsandel, giver oplysninger om forbrugernes besøgsfrekvens i den betragtede butikskæde og årsager til ikke at handle i denne butikskæde. Endelig giver Indkøbsprofilkortet oplysninger om butikskædens 3 største konkurrenter.
Indkøbsprofilkortet lægger op til en standardiseret og regelmæssig information om indkøbsadfærden og danner således også grundlag for en måling af effekten ved specielle marketingaktiviteter (tracking).
En nærmere beskrivelse af Indkøbsprofilkortet gives i Working Paper nr. 8 (September 1997), skrevet af Jørgen Kai Olsen. En del af forarbejdet til Indkøbsprofilkortet er beskrevet af Jørgen Kai Olsen og Ole Stenvinkel Nilsson i et Working Paper, juni 1997 (“Estimation af kundernes indkøbshyppighed og butiksloyalitet på et segmenteret marked“). Begge working papers kan rekvireres i Center for Detailhandelsstudier, Institut for Afsæningsøkonomi, tlf. 38 15 21 00.
FOKUS På LOYALITET
På seminaret knyttede Trade Marketing Manager Torben Valsted, Tuborg Bryggerierne, nogle kommentarer til Indkøbsprofilkortet, som han fandt meget nyttigt. Han gjorde opmærksom på, at en stor del af forbrugerpåvirkningen i dag finder sted i butikkerne, og at det kan være svært at måle effekten af denne påvirkning, fordi flere forskellige parametre anvendes samtidigt. Der er fokus på forbrugernes loyalitet eller mangel på samme, og han opfordrede det nye center til fortsatte studier i dette begreb, men advarede mod den forskel, der ligger i, hvad forbrugerne gør, og hvad de siger, de gør.
Professor Flemming Hansen var enig i, at der er svært at finde ud af, hvad der karakteriserer loyale kunder. De kan ikke beskrives ved de sædvanlige demografiske kriterier. Det ser således ud til, at det at være en loyal kunde, er et holdningsspørgsmål, som måske bedst forklares ved livsstilsanalyserne. Han henviste i den forbindelse til to andre nye working papers fra Institut for Afsætningsøkonomi: (“From Life Style to Value Systems to Simplicity“ og “Store loyalty, Frequency of Shopping and Their Determinants).
Lederen af det nye Center for Detailhandels-Studier, professor Hanne Hartvig Larsen, der indledte og afsluttede seminaret, kunne bekræfte, at centret fortsat vil interessere sig for loyalitetsbegrebet og præciserede, at det er forskningens opgave at udvikle nye metoder, som herefter står til rådighed for erhvervslivet. Det nye Indkøbsprofilkort er et godt eksempel herpå. Hun oplyste endvidere, at centret er interesseret i samarbejdsprojekter, der f.eks. indebærer, at virksomhederne stiller data til rådighed for forskerne.