Fem bureauer deltager i kampen om budgettet på Berlingske Tidende som for godt en måned siden opsagde samarbejdet med deres to reklamebureauer Lowe Lintas & Partners og Sepia, som står for henholdsvis massekommunikation og BtB.

– Berlingske Tidende har i nyere tid ikke stået overfor større udfordringer end tilfældet er nu. Avisen har de seneste år været præget af hyppige skift i chefredaktionen og året i år har været en voldsom økonomisk lussing, grundet et fatalt fald i annonceomsætningen, siger Martin Delfer, marketing direktør hos Berlingske.

Han understreger, at avisen i det seneste halve år har været gennem voldsomme sparerunder, kulminerende i august hvor 92 stillinger blev nedlagt. En situation, der gjorde, at korpsånden og kulturen på avisen led et alvorligt knæk.

– Vi ønsker at vende den udvikling. Indadtil og udadtil skal avisen rejse sig igen. Til den ende er en ny chefredaktør og administrerende direktør tiltrådt, og langt mere offensive tiltag for avisens profilering, økonomi, redaktionelle satsninger, annonceindtægter og multimediale initiativer bliver nødvendige. Bureaukonkurrencen er således kun et blandt flere centrale initiativer, der sigter mod at reversere udviklingen og på ny rejse Berlingske Tidende som det ultimative mediebrand, drevet som en kernesund forretning, siger Martin Delfer, marketingdirektør på Berlingske Tidende.

Navnene på fire af de fem bureauer, der skal stå for massekommunikationen i forbindelse med budgettet er Lowe Lintas, Robert/Boisen, ..&Co. og Leo Burnett. De to sidstnævnte bureauer byder som de eneste på hele paletten, men for ..&Co.’s vedkommende i samarbejde med Tribal DDB og Leo Burnett i samarbejde med Leo Direct/Sales. Sepia byder med på BtB og One-to-One-budgettet. Navnet på det sidste bureau var ikke offentliggjort ved redaktionens afslutning.

– Vi har forsøgt ikke at putte en label som “bureaukonkurrence” på denne runde, og det vil vi fastholde – selvom det på mange måder er hvad det er. Vores sondering kommer til at indeholde en del arbejdsmøder med de udvalgte bureauer, så vi får en fornemmelse for deres energi, attitude og strategiske kunnen – og bliver delagtiggjort i de tilvalg og fravalg de foretager undervejs. Sagt populært har vi mere tillid til Tour de France end til VM i landevej. Bureauerne skal demonstrere konsistens i deres kvalitet og evne til at gå ind i nerven af vores udfordringer – ikke blot ha’ “gode ben på dagen”, siger Martin Delfer.

Benchmark på bureauhonorar

De fem bureauer er blevet valgt efter ganske korte en-times drøftelser med godt 15 forskellige bureauer. Den endelige bedømmelse af bureauerne finder sted i begyndelsen af december, hvorefter samarbejdet med det nye bureau eller de fortsættende bureauer påbegyndes.

– Det er for tidligt at sige noget om, vi ender op med et samlet bureau eller om vi skal supplere med yderligere en partner, der mestrer dybden og kompleksiteten i “one-to-one”-markedsføring. Principielt vil det være en klar fordel med det samme bureau, men det fordrer, at dybden matcher bredden og det gør det oftere på bureauernes plancher end det gør i virkeligheden. Desværre, siger Martin Delfer.

Samtidig med bureaukonkurrencen er Berlingske ved at lave et gennemgribende studie af den honorering mediekoncernen i indeværende år har udbetalt til de eksisterende bureauer.

– Målet er, at vi sideløbende med en selekteringsproces bliver i stand til at konstruere de for os mest gunstige økonomiske rammer for samarbejdet. Rammerne vil vi også give til de bureauer, der er i med i konkurrencen, så de ved, hvilken model og hvilket niveau vi sigter mod, inden de præsenterer deres arbejde. Det sker for at sikre, at vi ikke bliver ramt af forelskelse i et eller andet fikst koncept og dermed sænker kravene til økonomisk fornuft, siger Martin Delfer, der understreger, at studiet også skal bruges til at sikre et benchmark på bureauhonorar.

Briefen til bureauerne ligger ifølge marketingdirektøren 100 procent op ad de aspirationer, avisen har til et fornyet og mere tidssvarende Berlingske brand.

– Det er de tanker, vi har for avisen, men også de temaer, der kommer til at præge det redaktionelle arbejde, PR, konferencer, høringer, arrangementer med læsere og annoncører og marketing, som bliver bestemmende for den efterfølgende vurdering af bureauernes oplæg. Vi vil ikke fremover skabe kampagner eller udtryk, der ikke hænger nøje sammen med den røde tråd i vores vision. Strategisk markedsføring, der skal virke om et par år er heller ikke hvad vi efterspørger, selvom løsningerne naturligvis over tid, sammen med den avis vi skal producere, og de mange konferencer og arrangementer der skal afholdes, skal hjælpe os til at nå vores strategiske mål, siger han.